Но наиболее ярким применением данной тактики можно считать случай с Minnetonka, производителем мыла марки «Softsoap». Эта небольшая компания осознала, что если товары этой новой марки будут пользоваться успехом, то «сильные» производители потребительских товаров, такие как Procter & Gamble и ColgatePalmolive, быстро выпустят на рынок свои версии жидкого мыла и, поиграв маркетинговыми и дистрибьюторскими мускулами, возьмут его под свой контроль. Поэтому Minnetonka заключила крупные и долгосрочные контракты с производителями дозаторов, неотъемлемых составляющих упаковок жидкого мыла. Блокировав существенную часть предложения дозаторов, Minnetonka не дала P&G и ColgatePalmolive возможности выпустить конкурирующие товары (эти компании просто не могли закупить достаточное количество дозаторов).
Благодаря этой стратегии Minnetonka выиграла достаточно времени, чтобы занять оборонительную позицию. Большинство мелких фирм, пытающихся атаковать P&G и ColgatePalmolive «в лоб», терпят неудачу, Minnetonka же добилась своего.
В каждом из этих случаев нападающая сторона била по источнику силы своего соперника. Данный подход демонстрирует более эффективное применение ресурсов, чем традиционный подход, предполагающий прямую атаку на конкурента.
Хань берет повстанцев измором. В 154 г. до н. э. девять царств договорились поднять восстание против правившей Китаем династии Хань. Ханьский правитель подсчитал, что у него не хватит сил подавить нарастающий мятеж. Поэтому он перекрыл пути снабжения повстанцев.
Полководец приказал основным силам своей армии создать видимость подготовки к сражению, а сам с меньшим по численности и легко вооруженным отрядом обошел поле боя с тыла. Его отряд успел обойти то место, где сосредоточивались силы противника, и занял позицию на главной дороге, по которой повстанцы впоследствии должны быть получать припасы.
Затем полководец приказал основной армии отразить наступление восставших, но самим не атаковать. Армия выполнила приказ. Повстанцы были настолько рады тому, как легко им дается «атака», что не сразу заметили отсутствие обозов с подкреплением. Их солдаты начали страдать от голода и жажды, но ни еды, ни воды не поступало. Вынужденные обороняться солдаты утратили сначала пыл, затем энергию, а наконец и волю к восстанию. Благодаря этому империя Хань покончила с мятежом без существенных затрат и усилий.
Резюме. Нападение на пути снабжения противника отнимает меньше усилий, чем прямая атака. Взять голодного противника проще. Поэтому сначала необходимо отрезать вражеские поставки, вымотать соперника голодом и лишь потом атаковать.
Те, кто стоят, облокотившись на оружие, голодны. Если те, кто носит воду, пьют первыми, значит, вся армия испытывает жажду.Сунь Цзы, «Искусство войны»
Стратагема 11. Запереть дверь, чтобы поймать вора
По мере развития отраслевых структур рыночная власть переходит от компании к компании, от покупателей к поставщикам, от компаний к покупателям и обратно к компаниям. Мы должны стараться использовать каждую благоприятную «передачу» власти. Согласно принципу увэй, мы должны выбирать время и методы так, чтобы минимизировать усилия. Это означает осуществление контроля над соперниками в те моменты, когда они слабы или рассредоточены. Причем делать это необходимо не в лоб, а путем окружения.
Ключевые элементы:
Вы определяете момент, когда оппонент слаб, разделен или рассредоточен.
Вы используете этот момент, окружая врага, не давая ему бежать, но не предпринимаете прямой атаки.
Nintendo «закрывает дверь», чтобы продлить свой успех. Рассмотрим, как компания Nintendo воспользовалась своей силой на раннем этапе войн видеоигр. Nintendo как пионер и ранний лидер рынка имела самое большое число пользователей среди всех производителей игровых приставок. Благодаря этому ее платформа пользовалась наибольшей популярностью у разработчиков программного обеспечения. На написании программ
для Nintendo разработчики могли заработать больше денег, чем на чемлибо другом.
Конечно, Nintendo тоже во многом зависела от разработчиков игр. Для сохранения лидерства ей требовалась востребованная библиотека игрушек, работающих только на приставках «Nintendo». Поэтому компания решила повлиять на разработчиков, но не напрямую (т. е. не подминая их под себя), а заставив их поддержать две инициативы: Nintendo встроила в свои приставки специальный чип, предотвращающий использование программ, предназначенных для других систем. Как результат, разработчики не могли охватить пользователей «Nintendo», создавая программы для других платформ.
Компания заставила разработчиков подписать эксклюзивные соглашения, по которым они не могли продавать права собственности на свои разработки другим компаниям в течение двух лет с момента релиза игры на платформе Nintendo.
У разработчиков игр было два выхода:
(1) они могли писать программы для других консолей, теряя при этом всякие надежды на охват широкой базы пользователей «Nintendo», или