Среди глагольных форм часто встречаются инфинитивы, выражающие желание, возможность или предложение. Чаще остальных используются формы повелительного наклонения глаголов. Например, для усиления динамики текста и при обращении к молодежи: «Утоли жажду с Липтон», «Pepsi. Попробуй на вкус». Такие фразы содержат в себе призыв к действию, вызов или заряд энергии. Среди существительных часто используются отглагольные формы для описания предлагаемых в рекламе услуг. Например: «Подготовка площадки», «Строительство павильонов», «Обсыпка щебнем».
Если говорить о местоимениях, то в рекламе вежливое обращение на «Вы» употребляется по отношению к солидной публике, а на «ты» адресовано молодежи, потому что оно более динамичное, неформальное. Это создает ощущение вовлеченности в «свою» группу. Такой же эффект достигается с помощью глаголов в форме второго лица единственного числа. А чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги, в рекламных текстах встречаются прилагательные в превосходной степени (самое верное решение проблем, нежнейшая кожа и т.д.).
Следует помнить, что реклама это акт коммуникации, поэтому форма диалога делает его более доверительным и создает у потребителя ощущение участия в разговоре. Диалог активизирует восприятие текста, информация становится убедительнее и откладывается в подсознании, не вызывает возражения. Например: «Жесткий ритм сказывается на лице? Выгляди отлично!» или «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Мы видим, что «призывный» стиль рекламы подчеркивается употреблением вопросительных и восклицательных предложений.
Для усиления выразительности высказывания в последнее время создатели рекламы используют отрицательные конструкции: «Нет более эффективного средства, чем» или «Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».
Рассмотрим структуру рекламного текста. Здесь обычно выделяют четыре элемента.
1. Слоган (рекламный лозунг), который служит «визитной карточкой» товара. Нестандартность и запоминаемость важные требования к слогану. Многие компании тратят огромные деньги для того, чтобы создать удачный рекламный слоган, основная задача которого заинтересовать потенциальных покупателей и побудить их к действию. Слоган, как правило, привлекает внимание людей на 70 % эффективнее, чем любая другая реклама, поэтому для создания удачного призыва тщательно подбирается каждое слово, чтобы попасть точно «в цель».
2. Вступление (зачин), необходимое для привлечения внимания и заставляющее прочитать текст целиком. Оно должно быть неожиданным, захватывающим и притягивающим внимание.
3. Информационный блок (основная часть) информирует читателя о преимуществах и достоинствах того или иного товара или услуги.
4. Справочные сведения (заключение). К ним относятся адрес, телефон, время работы фирмы, ссылки на сайт и социальные сети.
Обозначим наиболее эффективные приемы создания текста рекламы:
1. Объяснение состава продукта или механизма действия. Специалисты по рекламе советуют: «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов «кислотно-щелочной баланс», «ксилит», «карбонит», «триклозан», «керамиты» и т.д.».
2. Создание положительных ассоциаций, формирование эмоционального ореола успеха, благополучия, счастья вокруг услуги или товара, имиджа товара.
3. Учет социально-психологических особенностей целевой группы, на которую воздействует реклама, подразумевает, в первую очередь, выбор средств выражения. Например, для рекламы, которая адресована подросткам, свойственно использование сленга.
Обычно на занятиях со студентами я даю следующие практические задания по теме. Попробуйте тоже их выполнить.
1. Прочитайте слоганы из рекламных текстов, а также названия организаций и товаров. Определите, какие из обозначенных выше языковых средств выразительности в них используются:
1) «БингоШОУ живите хороШОУ!»
2) «Margaret Astor как ты прекрасна!»
3) «ОттЕнись со вкусом!» (реклама оттеночной пены).
4) «Не окажись в безВАЗдушном пространстве!» (реклама автомобилей ВАЗ).
5) «Трогательный тональный крем от Max Factor. Вы можете дотрагиваться до лица, менять одежду, целоваться. И вам не надо будет поправлять свой макияж».
6) «Дави на ГАЗ!» (реклама автомобилей ГАЗ).
7) «Wella Вы великолепны!»
8) ЭЛЬДОрадио.
9) «Это не сон, это СОНИ!»
10) «Мобилизуйся!» (реклама мобильных телефонов).
11) «Прекрасный пол это не только женщины. Это еще и линолеум от фирмы»
12) «Пора брать кассу!» (реклама кассовых аппаратов).
13) «Сядь за руль и обгони ветер!» (реклама автомобилей).
2. Прочитайте текст объявления, выделите в нем основные элементы структуры (лозунг, вступление, основная часть, заключение).
«Форт Боярд» покоряется только хозяину!
«Форт Боярд» замок повышенной секретности!
20 тысяч неповторяющихся комбинаций.
Мощная сталь, противостоящая любому натиску.
Предохранитель для рассеянных хозяев.
Возможность установки в любую дверь.
Замки «Форт Боярд» можно купить в городе Казани в магазинах «Домовик» по следующим адресам: Гвардейская 31, Адоратского 34.
Часы работы магазинов: пн. вс. 1020 ч.
Телефон:
3. Используя различные языковые средства выразительности, составьте объявление, которое рекламирует следующие фирмы:
1. Агентство недвижимости «Град Петров».
2. Кафе-кондитерскую «Пеликан».
3. Мебельный магазин «Обломов».
4. Салон красоты «Нарцисс».
5. Туристическую фирму «Атлантида».
4. Прочитайте рекламные слоганы и определите, какой аудитории адресована реклама (возраст или пол). Какие языковые средства указывают на это?
«Не тормози сникерсни!»
«Туалетная вода «Мимоза» воплощает эмоции в чистом виде. Запах дышит свежестью Средиземного моря. Аккорд мускусного дерева растворяется на коже и распространяет мягкую чувственность.
«Туалетная вода Бастион история перемен. Гармония силы и необузданности, свободы и свежести. Властные морские ноты в сочетании с древесными аккордами наполняют вас уверенностью и независимостью».