«Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
«Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Оно на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove».
Зачастую реклама обращается к индивидуально-материальным ценностям (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза):
«Не все так доступно, как низкие цены Теле 2».
«Новый Fairy с улучшенной формулой эффективен даже в холодной воде».
Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты:
«Нурофен» и боль прошла!»
«Ваниш» легко белье от пятен избавишь».
4. Сравнения
Как известно, откровенное принижение в рекламных текстах «чужого» товара (явные сравнения) может грозить рекламщикам судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных не столь действенных «обычных порошках» и «других прокладках».
«Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой».
«Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки».
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.д. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
«Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат».
«M&Ms. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
«Гарньер Фруктис». Восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления».
«Чибо». Давать самое лучшее».
Как мы видим, широкое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламщиков способов донесения информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.
А сейчас назовем виды рекламы с точки зрения использования в ней форм речи (устной или письменной):
1. Зрительная (визуальная), в которой выделяются оформительская, печатная, световая и фотореклама.
2. Слуховая (аудиальная) реклама, к которой относятся различные устные сообщения и радиореклама.
3. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Здесь можно выделить демонстрацию образцов изделий в сопровождении устного текста, а также теле- и кинорекламу.
Следует отметить, что названные виды рекламы находятся в постоянном взаимодействии.
Давайте рассмотрим текстовую рекламу. Нестандартность является важным условием эффективности рекламного текста. Следует избегать шаблонов на всех уровнях языка: лексическом, морфологическом, синтаксическом. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламисты используют различные языковые средства. В учебном пособии «Русский язык и культура речи: семнадцать практических занятий» под редакцией Е. Ганапольской и А. Хохлова отмечаются следующие языковые средства привлечения внимания:
1. Отклонения от норм орфографии:
сочетание латиницы с кириллицей (ДЕЛЬТАMARIN);
следование нормам дореволюционной орфографии (магазин «КупецЪ»);
употребление прописных букв в середине и конце наименования (МаксидоМ, КредоМЕД, «Любовь не слуЧАЙна»);
игра слов: «Все ВАЗможно!» (реклама автомобилей ВАЗ).
2. Каламбур высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений: «PANTIN PROV блеск и сила ваших волос. Блестящий результат!»
3. Окказионализмы новые слова, отсутствующие в системе языка и созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях: «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»); «Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка!» (реклама конфет Skittles).
«Шэрь, стримь, сторь» слоган рекламной кампании сотового оператора «Мегафон», состоящий из придуманных глаголов повелительного наклонения, образованных от английских слов. Официальный перевод, который приводится в рекламе: «Делись, транслируй, выкладывай истории».
4. Персонификация перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица: «TEFAL заботится о вас», «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».
5. Фонетические повторы, рифмованные лозунги: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Knorr вкусен и скорр!»
6. Дефразеологизация семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении. При этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется: «Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов Strepsils антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном.
7. Повтор. Наиболее распространены так называемые внутрифразовые повторы:
«Окружит заботой малыша Агуша!» (реклама детского сока «Агуша»).
«Спокоен малыш спокойна мама!» (реклама средства от колик «Эспумизан»).
«Не просто чисто безупречно чисто!» (реклама стирального порошка «Ариэль»).
8. «Деформация» известных фраз «крылатые изречения» обычно слегка перефразируются в угоду заказчику:
«Только фрукты ничего лишнего (Агуша)» «Только бизнес. Ничего личного»,
«Настроение приходит во время еды» (майонез «Слобода») Аппетит приходит во время еды».
9. Создание афоризмов (выразительных легко запоминающихся фраз):
«Россия щедрая душа» (реклама шоколада «Россия»).
10. Ссылка на авторитет: реклама сотовой связи (Дмитрий Нагиев), услуг банка (Сергей Гармаш), лекарства «Мирамистин» (Иван Охлобыстин). Абстрактные ссылки: «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «после многолетних исследований было установлено» и т.д.: «Colgate рекомендация стоматологов 1 в мире».
Обозначим стилистические особенности рекламных текстов. Тексты слоганов, направленные на донесение информации до определенной категории слушателей/читателей, отличаются стилистическим разнообразием.
Рекламный текст относится к жанру публицистического стиля, поэтому в нем широко используются изобразительно-выразительные средства. Например, автор рекламы называет колготки «одеждой для ваших ног», что содержит в себе метафорический перенос, а в рекламе стоматологической клиники изображают радостное семейство с белоснежными улыбками, опираясь тем самым на метонимию.
Реклама должна быть краткой, именно поэтому использованные в ней слова носят яркий, выразительный, запоминающийся характер, часто имеют стилистическую окраску: «Пиносол оставь насморк с носом!»
По тем же соображениям лаконичности лучше оформить текст в нескольких фразах, легко усваиваемых и простых для запоминания. Иногда в рекламе максимально упрощен синтаксис: употребляются простые нераспространенные или неполные предложения. Этот способ изложения называют телеграфным стилем: «Холода наступают. Цены отступают» или «Непревзойденное европейское качество! Удовольствие от покупки!».
Морфологическая характеристика слов тоже может влиять на эффективность рекламы. Например, различные формы глагола и разряды местоимений, использованные в рекламном тексте, ориентированы как на сам продукт рекламы, так и на определенный тип аудитории: «Все, что вы хотели знать, но боялись спросить» или «Вливайся! Подари своей коже молодость и красоту!»