Рыночное предложение дистрибутора логистические, сбытовые и представительские возможности. Именно их оценивает поставщик при выборе партнеров.
4. Основные функции ритейлера сбытовая и маркетинговая. Розничная продажа спортивного товара завершает процессы формирования ценностного предложения, так как в здесь происходит обмен товара в удобном месте в удобное время на деньги покупателя. В отличие от оптовой торговли дистрибутора (b2b), сделки в ритейле осуществляются в целях конечного потребления (b2c) спортивных товаров, их число существенно больше, а мотивы покупок гораздо разнообразней.
Добавим сюда еще один фактор из-за гораздо большего числа рыночных игроков в ритейле сложилась жесткая конкуренция. Поэтому, для повышения эффективности розничных продаж необходимы значительные маркетинговые усилия, направленные на выбор концепции, места расположения и оформления магазина, продвижение розничного бренда и товаров, поддержание лояльности покупателей и т. д.
Выручка от продажи спортивных товаров распределяется между всеми участниками рынка в соответствии с их значимостью и вкладом в создание ценности. Так, поставщики получают 2030% дохода, фабрики 510%, дистрибуторы 2030%, а ритейлеры 3060%.
Подчеркнем, что разные компании, работающие на рынке спортивных товаров, могут выполнять одну или сразу несколько указанных функций. А некоторые из них, в стремлении получить больший доход, выстраивают вертикальные маркетинговые системы, объединяющие несколько функций в единый комплекс.
Так например, компания Триал-Спорт управляет сетью одноименных магазинов (функция ритейлер) и осуществляет оптовые продажи (функция дистрибутор). Бизнес ГК Спортмастер начинался с дистрибуции тренажеров Kettler, а затем расширился за счет розничной сети. Сегодня компания является крупнейшим в стране оптовым и розничным продавцом спортивных товаров.
Рис. 5. Ключевые компоненты цепочек ценностей (value chain) на рынках спортивных товаров
Спортмастер развивает не только свои многочисленные частные марки, но и самостоятельный бренд Demix, создавая тем самым прецедент на российском рынке. До этого не было ни одного примера трансформации спортивной частной марки в бренд. Отличие между ними в том, что товары частных марок продаются исключительно в магазинах своей сети, а бренды в независимых от их владельцев магазинах. Demix на наших глазах превращается из частной марки в самостоятельный бренд, попутно наделяя Спортмастер функцией постащика, в добавок к уже имевшимся функциям ритейлера и дистрибутора.
Рынок спортивных товаров по сути представляет собой многочисленные цепочки ценностей (value chain), элементы которых включают в себя не только поставщиков, фабрики, дистрибуторов и ритейлеров, но и их многочисленных подрядчиков (рис. 5).
В тоже время, продажи разделены на две большие взаимосвязанные системы оптовой и розничной торговли.
Процесс разработки отдельной модели или товарной линейки поставщиком всегда связан с размещением заказа на выбранной фабрике, распределением произведенных товаров между дистрибуторами, а затем и между ритейлерами. Предметом этих отношений являются крупные партии спортивных товаров, именно оптовые сделки позволяют обеспечить рынки необходимым объемом продукции.
Операторов оптового рынка (продавцов и покупателей) всегда меньше, чем участников розничных продаж, а значит меньше и количество трансакций между ними. Но объем каждой оптовой сделки всегда больше отдельной покупки в ритейле.
Рис. 6. Процесс формирования цены в цепочке ценностей
Розничные и оптовые цены на один и тот же товар отличаются, диапазон между ними может составлять 50500%, что объясняется разным объемом затрат на производство, маретинга и доставку товара, а также уровнем спроса на него. Каждый участник цепочки ценностей включает на своем этапе в цену товара свои издержки, прибыль и скидки (рис. 6), и все эти усилия оценивают покупатели.
Разница цен между оптом и розницей имеет важное значение для всего рынка в первую очередь потому, что оптовый продавец, обладая крупной партией товара, рискует не продать ее полностью и вовремя, поэтому более низкая цена стимулирует спрос.
В зависимости от целей анализа объем рынка спортивных товаров и его отдельных сегментов рассчитывают как в оптовых так и в розничных ценах с учетом разницы курсов валют, а также в стоимостных и натуральных показателях. Тем не менее, именно выручку ритейлеров в розничных ценах за год используют в качестве основного показателя динамики рынка.
Оптовый рынок спортивных товаров учитывает то, что большая часть одежды и обуви имеют сезонное предназначение. Летние и зимние виды спорта по-разному востребованы людьми, что отражается в спросе на соответствующую экипировку и инвентарь.
Примерно до 1960-х годов спортивные товары оставались довольно стандартными и производились по модели «на склад». Оптовые покупатели закупали у производителя нужное количество инвентаря, одежды или обуви для продажи конечным потребителям в своих магазинах. Все стало меняться после того, как спорт под воздействием телевидения становился все более популярным. Наступление эпохи здорового образа жизни и культ спортивных звезд, повлияли на многие аспекты общественной и деловой жизни людей, в том числе и на индустрию спортивных товаров.
Удобный и комфортный спортивный стиль в одежде стал модным и продолжает оставаться таковым уже на протяжении многих десятилетий. В свою очередь, это потребовало от поставщиков играть по правилам модных рынков следовать трендам и ежегодно обновлять коллекции.
Прежде чем изготовить партию товаров, поставщики стали принимать предварительные заказы от оптовых клиентов, предлагая им образцы на специальных встречах (pre-orders).
Рассмотрим эту модель на примере (рис. 7). Летние коллекции 2023 года поставщики предлагали на своих сессиях предзаказов в августе 2022 года. Собрав данные от оптовых покупателей и получив от них около 25% предоплаты, поставщики формируют заказ для фабрик. Те в свою очередь, ориентируясь на предоставленные данные, закупают необходимые для производства заданного объема и качества товаров материалы.
Рис. 7. Система предзаказов сезонных спортивных товаров
Осенью 2022 года началось изготовление одежды и обуви на фабриках. Через несколько месяцев, зимой 2023 года включается процесс логистики готовые товары направляются на склады поставщика и дистрибуторов, а примерно в апреле оказываются на полках спортивных магазинов.
Аналогично выглядит процесс предзаказов зимних коллекций. Здесь цикл смещен на полгода: предзаказы зимних коллекций 2023 года поставщики проводят обычно в декабре 2022 года январе 2023 года. Их производство фабрики осуществляют весной 2023 года, логистика летом 2023 года, а на полки магазинов товары попадают в сентябре.
На рис.7 видно, как подстраиваются к системам предзаказов важные компоненты маркетинговой инфраструктуры рынка спортивных товаров выставки. Самая авторитетная среди них ispo проводится в Мюнхене, Пекине и Шанхае во время, близкое к сессиям предзаказов. И если крупные поставщики проводят их самостоятельно, то многие небольшие и средние компании индустрии пользуются возможностями ispo.
Фото 2. Выставку ispo многие компании используют не только для продвижения, но и для заключения оптовых сделок