В России модель предзаказов осуществляют крупные поставщики и дистрибуторы иностранных брендов. Есть и свой выставочный проект, ориентированный на предзаказы Sport Casual Moscow.
Тем не менее, значительная часть внесезонного спортивного инвентаря производится по складской модели. Речь идет прежде всего о стандартных предметах инвентаря и оборудования. Например, беговые лыжи массового сегмента или тренировочные конусы можно продавать на протяжении нескольких лет, здесь нет необходимости в ежесезонном обновлении модных моделей. Поставщики таких товаров не нуждаются в предзаказах.
Оптовая торговля формирует необходимые условия для розничных продаж, где ключевыми игроками являются ритейлеры, владеющие магазинами.
Современный магазин завершает цепочку ценностей спортивного товара и от него зависит, получит ли покупатель долгожданные кроссовки, футболку или теннисную ракетку.
Фото 3. Магазин Nike на Елисейских полях в Париже отражает концепцию бренда масштабом, ассортиментом и дизайном
Розничные продавцы выполняют целый ряд важных для рынка ролей:
места заключения сделки купли-продажи, осуществления обмена товара на деньги покупателя;
места передачи товара покупателю;
площадки для продвижения спортивных товаров;
площадки для демонстрации тенденций рынка спортивных товаров.
Для их выполнения магазины становятся носителями идеологии и концепции представленных на полках брендов (а ткже собственного бренда розничного продавца), создает удобное и привлекательное для покупателей пространство и эмоциональную атмосферу вовлечения клиентов.
Среди ярких примеров флагманские магазины adidas обновлённого формата. Первый из них adidas Brand Center Harajuku был открыт в Токио в конце 2010-х.
У мирового лидера рынка спортивных товаров Nike есть концепция магазинов Nike Style, отражающая перемены в мире и ценностные ориентиры компании. Флагманские магазины бренда размещены в центре самых значимых городов мира, что подчеркивает его лидерские позиции.
Важной частью концепции эстонской сети Sportland является использование в оформлении пространства спортивных артефактов. Например, в таллиннском магазине покупатели видят велосипед Олимпийской чемпионки Эрики Салумяэ.
Фото 4. Музей спорта? Нет, флагманский магазин эстонской сети Sportland
Специфика концепции сети Decathlon заключается в доминировании частных марок в ассортименте магазинов, четком разделении торгового пространства на видовые «миры», использовании формата гипермаркет. Все это приводит к минимизации затрат, что в свою очередь позволяет устанавливать разумные цены при высоком уровне обслуживания покупателей. Часть пространства магазинов Decathlon используется для хранения товарных запасов и анимации.
Магазин немецкой сети Globetrotter в Кёльне производит неизгладимое впечатление не только на покупателей, но и на туристов (магазин давно стал одной из достопримечательностей города). Бассейн в атриуме, оригинальное оформление торгового пространства делает посещение Globetrotter увлекательным приключениям.
1.2 Розничные продажи в каналах распределения спортивных товаров
Ритейл завершает движение товара от места его производства к конечному потребителю. В торговле совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю называется каналом распределения.
Канал распределения выполняет ряд важных функций, реализация которых увеличивает потребительскую ценность товара. Среди них:
информирование (сбор информации о рынке);
товародвижение, логистика;
стимулирование сбыта;
налаживание и поддержание отношений с клиентами;
доработка, сортировка, монтаж, упаковка;
финансирование канала (предоплата заказа);
принятие риска за функционирование канала.
В зависимости от специфики рыночной ситуации, стратегий и возможностей участников канала, определяется его структура (рис. 8). Так, каналы нулевого уровня включают двух участников поставщика и потребителя, обходятся без посредников (ноль посредников, поэтому канал нулевого уровня). Обычно они используются в тех случаях, когда продается достаточно уникальный продукт. Например, костюмы для фигуристов шьют в специальных ателье по индивидуальному заказу, как и бутсы для суперзвезд футбола.
Рис. 8. Типы каналов распределения
В одноуровневом канале появляется один посредник розничный продавец, в двухуровневом к нему добавляется оптовый продавец, а в трехуровневом мелкооптовый продавец.
Примером работы канала распределения может служить взаимодействие компаний, занятых продажами бренда Umbro на российском рынке. Поставщик, находящийся в штаб-квартире компании в Великобритании, продает свои товары российскому дистрибутору. Тот, в свою очередь, распределяет товары ритейлерам, среди которых сети, например, Спортмастер и Высшая Лига. Часть товара продают собственный монобрендовый онлайн магазин дистрибутора (рис. 9). Подобные каналы распределения относятся к традиционным каналам, которые состоят из одного или нескольких независимых участников-поставщиков, оптовых и розничных продавцов. Каждый из них составляет отдельное звено цепи ценностей (value chain), имеет свои рыночные интересы, ресурсы, цели и стратегии.
Рис. 9. Каналы распределения товаров Umbro
Все участники традиционных цепей поставок связаны между собой и зависят друг от друга, оставаясь юридически самостоятельными и независимыми. Но эволюция логистики и бизнеса на рынке спортивных товаров привела к возникновению моделей более тесной интеграции функций каналов распределения. Оптимальные системы управления ими может быть выстроена по трем основным принципам:
концентрации функций в одних руках;
компромиссного распределения функций между участниками каналов;
особой роли в управлении партнерством одного из наиболее влиятельных участников канала.
Такой способ организации канала распределения называется вертикальной маркетинговой системой (ВМС).
ВМС делятся на корпоративные, контрактные и управляемые. Следует подробней рассмотреть каждый из этих видов.
Корпоративные ВМС как правило создают крупные компании, способные выполнять несколько рыночных функций от поставщика до ритейлера. Под контролем оказываются разработка, производство, продвижение и продажа спортивных товаров. Такие системы выстроены у лидеров рынка adidas, Nike, Under Armour и др.
Рис. 10. Виды вертикальных маркетинговых систем (ВМС)
Контрактные ВМС имеют три формы: объединение в добровольные сети, создание розничных кооперативов и франчайзинг.
Пример контрактной добровольной сети международная группа Sport 2000, работающая в 25 странах Европы. Эта мультибрендовая и мультиспортивная сеть объединяет более 3,5 тысяч независимых ритейлеров, оптимизируя их закупки и продвижение. При этом решения об ассортименте и стандартах мерчандайзинга принимает сам независимый ритейлер.
К этому же типу ВМС относится сеть магазинов Nike, включающая независимых розничных продавцов, продающих продукцию компании в монобрендовых магазинах. В данном случае речь идет о так называемых «клиентских» магазинах, принадлежащих независимым владельцам, которые получили право от Nike на использование стандартов и продажу продукции бренда. Эти магазины отличаются от собственных магазинов NikeTown, входящие в корпоративную ВМС корпорации.