К 45 годам, как правило, у человека уже все есть, дети выросли, и ему хочется общественного признания, внести вклад в какое-то дело, хочется оставить след после себя. Человеку крайне важно осознавать и чувствовать, что он живет с близкими и понятными ему людьми, в окружении «своих», принадлежит определенной социальной группе, коллективу. Человек нуждается в общении. Для этой категории людей отличной мотивацией станет проектная деятельность, где он сможет ощутить причастность к делу, общаться с людьми с такими же взглядами, т. е. единомышленниками.
К 50 годам человеку необходим карьерный рост, он нуждается в репутации и престиже, в уважении окружающих, у него возникает потребность в статусе, внимании, признании. Для таких значимым элементом мотивации может являться причастность к общему делу, награды и почетные грамоты, личный кабинет, удобное кресло, дополнительные блага. В возрасте от 50 лет и выше человек задумывается о создании своего бизнес-проекта, об участии в благотворительности, он размышляет о духовных смыслах жизни.
Часто маркетологи применяют в своей работе пирамиду Маслоу для анализа рынка и сегментации аудитории по иерархии. Это помогает им узнать, какие потребности наиболее сильны у целевой аудитории. Зная, что ищут потенциальные клиенты, можно предлагать им подходящее решение.
Давайте разберем один пример.
Если Вы хотите быстро пообедать, и вас не интересуют экзотические блюда и изысканная сервировка. Куда Вы отправитесь в таком случае? Конечно, в ресторан быстрого питания. Потому что Вы точно знаете, что там Вам предложат: «Лучшая еда для быстрого перекуса», «Большие порции, низкие цены» и т. п. То есть ресторан закрывает все потребности своей целевой аудитории: быстро, недорого и сытно поесть.
Отчасти теория Маслоу в маркетинге позволяет понять желания, нужды, цели и мотивации клиентов. Определив уровень клиента в пирамиде, можно разработать для него наиболее выгодное предложение. Так почему нам HRам не применить этот замечательный инструмент для формирования ценностного предложения нашим потенциальным кандидатам?
Принимая во внимание набор потребностей, учитывая возраст, приступим к формированию предложения.
Предположим, мы ищем секретаря в офис на ресепшен. Основной функционал это входящая/исходящая корреспонденция, входящие звонки, встреча гостей. Так как эта позиция не требует жесткого набора компетенций и квалификации, а уровень заработной платы относительно невысок, мы предположим, что соискатели это люди, которые только начинают карьерную деятельность. Возраст данного сотрудника не больше 25 лет. Согласно пирамиде Маслоу потребности у этой категории людей базовые. Какие потребности, учитывая функционал, наша компания может удовлетворить для этих кандидатов? Предлагаю проранжировать пять уровней потребностей по 10-балльной системе, где 10 баллов удовлетворяем потребность, 0 не удовлетворяем.
Общение 10 баллов. Общение это основной ее функционал, его будет очень много: с гостями, с коллегами.
Стабильная заработная плата, которая позволит покупать одежду, ходить в клуб 10 баллов. Как правило, уровень заработной платы секретаря позволяет покрывать базовые потребности.
Социальный пакет 9. Все, что положено по законодательству, точно можем гарантировать. Иногда есть и дополнительные плюшки, поэтому и ставлю 9.
Развитие 7 баллов. Потому как функционал этой позиции не подразумевает повышение квалификации, максимум, обучение какой-либо программе, в которой нужно выполнять работу.
Карьерный рост 7. Редко, конечно, но бывают случаи, когда секретари переквалифицируются и растут по карьерной лестнице. Мы такую возможность не исключаем.
Это основные уровни, по которым мы будем формировать свое предложение о работе. И для начала мы честно должны оценить, что можем гарантировано предложить. А то иногда бывает: красиво написали объявление о вакансии, а по факту не можем выполнить то, что предлагали. И работник увольняется, так как его ожидания не совпали с реальностью.
И вот теперь можем приступать к творчеству, можем креативить и формировать поистине ценностное предложение, но для начала давайте поймем, что такое EVP?
EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) это ценностное предложение работодателя, набор преимуществ, благ, выгод, которые получают люди, работающие в компании, и которые воспринимаются ими как ценность.
Есть 4 уровня выгод в EVP.
Уровень базовых ожиданий, которые есть у всех, и люди воспринимают это как должное, например, заработная плата, социальные гарантии, предусмотренные Трудовым кодексом.
Уровень преимуществ, которые есть в компании. Их видят кандидаты, но они есть и у конкурентов компании, например, дополнительный социальный пакет льгот, таких как проведение социально-культурных мероприятий по праздникам, выплата премии по итогам года.
Уровень уникальных преимуществ, это то, что отличает вашу компанию от конкурентов, и кандидаты это воспринимают как преимущество.
Уровень роста, это те преимущества, которых еще нет в компании, но в планах есть их развитие.
Исходя из четырех уровней выгод EVP, составляем ценностное предложение. Для этого необходимо проанализировать некоторые данные. Давайте рассмотрим порядок анализа данных при разработке EVP:
Определяем целевую аудиторию потенциальных кандидатов.
Проводим интервью с руководителями компании на предмет, кто мы, чем мы отличаемся от конкурентов, что можем предложить нашим кандидатам.
Опрашиваем действующих сотрудников о том, что они ценят больше всего в нашей компании, для этого определяем фокус-группу ключевых должностей и профессий компании. Например, проводим опрос среди продавцов или среди ИТ-специалистов, в зависимости от того, какая из этих должностей является ключевой.
Анализируем условия труда у конкурентов компании, в том числе заработную плату, режим работы, дополнительные премии, иные льготы. Также изучаем, где конкуренты размещают объявления на подбор персонала, как они себя позиционируют. Источниками данной информации могут быть Интернет-ресурсы, знакомые, тайный соискатель.
Определяем набор уникальных преимуществ нашей компании, исходя из опроса руководителей.
Составляем набор преимуществ, которые выделяют наши работники.
Оформляем само предложение с учетом портрета кандидата и выбираем визуал для его оформления, отстраняясь от конкурентов.
Затем определяем источник размещения.
Здесь я хотела бы привести пример всем известной компании Макдональдс.
Их целевая аудитория это студенты в возрасте от 18 лет до 25 лет. Какие у них боли, страхи?
Ну, первое, это нехватка денег на проживание, на питание. Особенно для тех, кто живет вдали от дома. Трудно совмещать работу и учебу, в мегаполисах перемещаться по городу долго и дорого для студента. Какие у такой аудитории интересы? Это могут быть разные развлекательные мероприятия, новые знакомства.
Давайте посмотрим, что предлагает компания?
Работа недалеко от дома или учебы.
Удобный и гибкий график работы.
Бесплатное питание, обучение и униформа.
Стабильность и защищенность.
Компания новых друзей.
Программы и мероприятия для сотрудников.
Возможность карьерного роста.
Согласитесь, компания закрыла все потребности данной аудитории! Разместили они объявление на HH, объявление было в таком привычном для молодой аудитории видеоформате.