7. Вещественное доказательство в онлайн – реальный опыт клиента, его переживание. Онлайн-покупка на основе отзывов – яркий пример вещественных доказательств, которые можно найти в интернете. Когда идет обмен мыслями в социальных сетях – это также можно классифицировать как вещественное доказательство, потому что вы делитесь своим опытом с общественностью. Многие влиятельные лица в социальных сетях продвигают и рассматривают продукты, что помогает покупателю принять решение в процессе покупки. Успешные компании могут увеличить продажи за счет положительного опыта клиентов. Если клиентский опыт (впечатления, переживания знакомства с брендом) на высоте, тогда клиент начинает активно сообщать об этом в социальных сетях, продукт или бренд будут продвигать себя. Использование маркетингового комплекса с помощью цифрового маркетинга имеет своей целью выделить бренд и продукт среди конкурентов. Результат настройки и реализации маркетинга-микса в увеличении качества обслуживания клиентов, используя впечатляющую архитектуру, хорошо обученный персонал и, безусловно, отличный онлайн-опыт.
Небольшое резюме. Цифровой маркетинг влияет на все аспекты традиционного маркетинга и комплекса услуг, включая:
Продукт – поиск возможностей модификации основного или расширенного продукта для цифровых сред. Например, предлагая цифровые продукты.
Цена – акцент на последствиях установления цен на цифровых рынках; новые модели и стратегии ценообразования, включая онлайн-скидки.
Место – учитывая последствия распространения для цифрового маркетинга. Например, партнерский или совместный маркетинг.
Продвижение – изучение методов входящего маркетинга, таких как поиск, электронная почта и маркетинг в социальных сетях.
Люди, процессы и вещественные доказательства – расширенное сочетание улучшения обслуживания клиентов через онлайн-базы знаний (хранилище в облаке или на локальных компьютерах, где собрана вся служебная информация, с которой сотрудник может легко ознакомиться самостоятельно).
1.6. Особенности цифрового поведения потребителей
Интернет меняет правила игры во всех смыслах. Практически каждый аспект современной жизни так или иначе изменяется благодаря включению функциональности интернета. В сфере бизнеса и маркетинга ушли в прошлое те времена, когда значительные суммы денег тратились на традиционные маркетинговые усилия. Влияние цифровых технологий на поведение потребителей особенно заметно в цифровой розничной торговле. Владельцы брендов срочно адаптируют свои коммуникационные стратегии для построения успешных и значимых отношений с потребителями. Помимо основной информации о товарах и услугах, потребители также имеют доступ к программам лояльности, проверке товарных запасов в реальном времени и улучшенному взаимодействию с клиентами. Это удобство в сознании потребителя теперь сложно заменить, которое активно влияет на покупательское поведение потребителей.
Сегодня мобильные розничные платежи могут производиться либо лично в точке продажи, либо удаленно через мобильные приложения или браузеры. Мобильные платежи позволяют пользователям легко пользоваться своими смартфонами. Сегодня потребители выбирают такие платежи из-за удобства и простоты использования, вознаграждений и скидок, предоставляемых такими платежами, а также из-за наличия необходимых функций соответствия и безопасности.
На социальных сайтах ВКонтакте, Instagram, Facebook и YouTube потребители имеют возможность ознакомиться с продуктом, а также сравнить и сопоставить продукты по дизайну, цвету, ценам и так далее.
Раньше индивидуальный подход ассоциировался с покупками люксовых брендов, правда, в режиме реального времени. Сегодня с цифровой трансформацией потребители видят, что настройка доступна для еще других, более обычных продуктов по доступным ценам. Возможность настройки на основе индивидуальных потребностей лучше вовлекает клиента, поскольку дает ему ощущение, что продукт был специально создан для них. Индивидуальная настройка дает потребителям лучшее соотношение цены и качества и лучший доступ ко всем продуктам, которые ранее были недоступны из-за разницы в размерах, цветовых вариантов и т. п.
Покупатель просматривает и исследует товары в интернете, но покупает товар в реальном магазине. Одежда и мебель выигрывают от такой розничной торговли. Это чрезвычайно выгодно для потребителей, поскольку они заходят в магазин со всей необходимой информацией перед покупкой продукта. Просмотр в интернете позволяет им изучить все, что нужно знать об определенном продукте, например, о происхождении, используемом материале, доступных цветах, наличии в магазине. Последний шаг к получению реального продукта завершается в магазине, что ускоряет процесс покупки. Изменение в покупательском поведении потребителей связано с цифровой трансформацией, которая дает сегодняшним потребителям более глубокие знания, которые помогают им сделать оптимальный выбор, исходя из своих индивидуальных потребностей.
Согласно традиционной модели принятия решений потребителя, решение о покупке потребителя обычно начинается с осознания необходимости, затем поиска информации, альтернативных оценок, принятия решения о покупке и, наконец, реакции после покупки. Модель принятия решения потребителем включает в себя несколько этапов. Первый – это распознавание проблем – вы понимаете, что что-то не так, как должно быть. Возможно, например, ваша машина начинает работать не вполне удовлетворительно, не разгоняется как надо. Второй шаг – поиск информации, каковы мои альтернативные способы решения проблемы добираться до своего места работы? Можно задуматься о покупке новой машины, купить подержанную машину, отправить свою на ремонт, воспользоваться метро, автобусом, такси или перейти на электросамокат и отравиться на нем на работу. Третий шаг включает оценку альтернатив. Электросамокат стоит недорого, но на нем небезопасно передвигаться, нет умений, опасно подходит для поездки на большие расстояния в мегаполисе и дождливых дней. Наконец, есть покупка – этап, а иногда и этап после покупки (например, вы возвращаете товар в магазин, потому что не нашли его удовлетворительным). На самом деле, люди могут переходить от одного этапа к другому. Например, человек может возобновить идентификацию альтернатив во время оценки уже известных альтернатив. Участие потребителей будет иметь тенденцию к резкому изменению своего решения в зависимости от типа продукта. В целом вовлеченность потребителей будет намного выше для продуктов, которые очень дороги (например, дом, машина) или имеют большое значение для жизни потребителя каким-либо иным образом (например, компьютерная программа для обработки звука или лечение кожных заболеваний). Для некоторых продуктов с низким уровнем вовлеченности очень важно, чтобы маркетинговые программы достигли уровня осведомленности. Например, мало кто будет искать в справочниках рестораны быстрого питания. Потребитель должен иметь возможность извлечь свой ресторан из памяти, прежде чем он будет рассмотрен. Для продуктов с высокой степенью вовлеченности потребители чаще используют внешний поиск. Например, перед покупкой автомобиля потребитель может спросить мнение друзей, прочитать отзывы в интернете, проконсультируется и посетит несколько дилерских центров. Это означает, что фирмы, которые производят продукты, которые выбираются преимущественно с помощью внешнего поиска, должны инвестировать в то, чтобы информация была доступна нуждающемуся потребителю – например, через брошюры, веб-сайты или новости. Количество усилий, которое потребитель вкладывает в поиск, зависит от ряда факторов, таких как рынок, сколько существует конкурентов и насколько велики различия между брендами. Исключение составляют так называемые «импульсные» покупки – незапланированные покупки. Например, покупатель может планировать покупать овощи, но только в магазине решит купить брокколи и кукурузу. В качестве альтернативы человек может купить предмет, который в настоящее время продается в магазине, или тот, который он или она помнит.