Модель поведения потребителя на рынке В2С
Модель (алгоритм) процесса покупки конечным потребителем в маркетинге имеет пять стадий:
1) осознание проблемы;
2) поиск информации;
3) оценка вариантов;
4) решение о покупке;
5) реакция на покупку.
Иначе действует модель поведения потребителя на промышленном рынке. Их часто обозначают как «организационные покупатели». Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а в целях извлечения прибыли. Организационные покупатели бывают разных видов. Торговые посредники – это либо оптовики, либо розничные продавцы, которые покупают у одной организации и перепродают какой-либо другой организации. Например, крупные продуктовые сети иногда покупают продукты непосредственно у производителя и перепродают их конечным потребителям. Оптовые торговцы могут продавать розничным продавцам, которые, в свою очередь, продают потребителям. Производители также покупают продукцию у субпроизводителей для создания готовой продукции. Например, вместо того, чтобы самим изготавливать детали, производители компьютеров часто покупают жесткие диски, материнские платы, корпуса, мониторы, клавиатуры и другие компоненты у производителей и собирают их вместе для создания готового продукта. Покупка промышленных товаров совершается формальной организацией, которая осуществляет свою деятельность, исходя из целей бюджета, затрат и прибыли. Кроме этого, в процессе принятия решений об отраслевых закупках (организационных, институциональных) участвуют несколько представителей компании, что означает наличие определенных взаимодействий между ними, их личными целями и задачами. Процесс покупки товаров производственного назначения состоит из нескольких согласованных между собой этапов: осознания проблемы – описания нужд – определения характеристик продукта – поиска поставщика – запроса предложений – выбора поставщика – составления заказа – оценки работы поставщика. Институциональный покупательский процесс представляет собой сложную организационную процедуру, в которой участвуют множество участников, целей и потенциально противоречивых критериев принятия решений.
Модель покупательского поведения организации
на рынке В2В
Для маркетинга покупательское поведение конечных потребителей и организованных покупателей представляет собой важнейшее направление исследовательской и аналитической работы.
В цифровом маркетинге накоплен большой арсенал медиаканалов:
• поисковые системы;
• Яндекс. Директ или Google Ads;
• медийная (баннерная) реклама;
• таргетированная реклама;
• видеореклама;
• мобильная реклама.
Эти каналы направляют покупателя на сайты, страницы оценки качества продукции.
Принятие решений о покупке в цифровой среде происходит иначе, чем в традиционной модели. Этот процесс совершается непосредственно на сайте или мини-сайтах компаний. В случае с онлайн-площадками – непосредственно на них. Покупатели для окончательного принятия решения о покупке и осуществлении самой закупки все чаще используют сервисы маркетплейсов. Самые известные среди них: Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет, СберМегаМаркет, Алиэкспресс, Amazon, Ebay, CDEK. Маркет, Lamoda, Joom, Робомаркет, Леруа Мерлен, Юлмарт, b2b-площадка Supl.biz.
Лидером по приросту выручки за год является Ozon. Он увеличил свои продажи на 79%. На втором месте идет Yandex.Market («Беру») с приростом в 64%. На третьем месте WildBerries с показателем 42%. Замыкает четверку лидеров Lamoda с приростом в 16%.
Эти цифры говорят о бурном развитии продаж сегмента маркетплейсов в e-commerce РФ. Пандемия сильно изменила всю структуру розничных каналов продаж. И в дополнение к традиционному каналу оптовых поставок часть товаропотока взяли на себя маркетплейсы, которые активно развивают направление b2b. Электронные магазины – маркетплейсы – будущее системы госзакупок.
Российские потребители часто совершают покупки, особенно ежедневные, в традиционных магазинах. Доля физических магазинов в общих покупательских предпочтениях остается значительной. Офлайн-продажи превышают объемы реализации товаров в интернете, однако онлайн-торговля уже составляет значительную долю рынка, в особенности в Москве и Санкт-Петербурге. Потребители все больше используют смартфоны для совершения покупок в интернете. Целевая аудитория онлайн-магазинов продуктов в основном состоит из потребителей старшего поколения, которые менее охотно покупают продовольственные товары каждый день, чем молодое поколение.
Еще одна новая потребительская привычка, оказывающая существенное влияние на способы продвижения товара компаниями, – изучение отзывов других покупателей, уже приобретавших ранее данный товар. Более трети респондентов в России отметили, что социальные сети (например Facebook и ВКонтакте) и мобильные приложения играют важную роль в побуждении к совершению покупки. Почти треть опрошенных отметила влияние приложений по обмену фотографиями, таких как Instagram. Сайты для сравнения цен также оказывают существенное влияние на решение о покупке, хотя молодые россияне пользуются ими реже, чем покупатели в возрасте 45—64 лет.
По мере того как ритм жизни ускоряется, потребители хотят получить товар «здесь и сейчас». Вот почему третья наиболее востребованная услуга – это быстрая и надежная доставка. Респонденты также отметили потребность в привлекательных программах лояльности. Такие услуги (качества), как местоположение магазина и доверие к бренду, менее важны для потребителей, чем вышеперечисленные. Тем не менее местоположение все еще является весомым фактором, особенно для жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Они придают больше значения удобному местоположению и быстрой доставке, тогда как для потребителей в регионах более важны отзывы о товаре в интернете.
Новые технологии также оказывают влияние на практику доставки заказов.
В других странах наземные и воздушные дроны уже используются для транспортировки и хранения товаров, а также для доставки на «последней миле» маршрута (от последнего транспортного узла до конечного потребителя). Поэтому неудивительно, что почти треть участников опроса, как в разных странах мира, так и в России, готовы к доставке (особенно недорогих товаров) при помощи дронов.
На самом деле, дроны – это лишь один из множества способов доставки, таких как роботы-курьеры, автоматизированные пункты выдачи заказов, решения для доставки при помощи краудсорсинга и традиционные грузовики. Несмотря на то что первые испытания доставки с применением дронов в России были неудачными, существуют возможности использовать дроны для того, чтобы повысить эффективность многих других этапов в рамках цепочки поставок потребительских товаров.
Платформы социальных сетей, без сомнения, являются одним из важнейших факторов цифрового маркетинга. Компании пришли к выводу, что товары продаются только тогда, когда о них говорят. ВКонтакте, Facebook не только изменили сцену социального взаимодействия, но и положили начало новому поколению маркетингового общения из уст в уста. Теперь компании подключаются к своим клиентам через социальные сети. Использование их в качестве платформы для очеловечивания бренда в более повседневной обстановке. Вирусные тенденции используются и интегрируются в сообщения о брендах, чтобы привлечь клиентов к покупкам. Рекламные объявления, предлагаемые пользователями, создаются на основе пользовательских поисковых запросов, онлайн-обзоров и лайков, а затем продвигаются в их каналах, чтобы увековечить продажи. Удовлетворение потребностей клиентов в более непринужденной обстановке, например, в социальных сетях, создает положительный опыт клиентов. Это означает, что социальные сети выполняют половину работы бизнеса, сочетая в себе удовлетворенность клиентов и их ощущение успеха. Удовлетворенность клиентов – это немедленная реакция на продукт или услугу предприятия.