Стоимость – понятие, возникающее, когда есть объект торгов, к чему и относится, и субъекты торгов – продавец и покупатель. Таким образом, «стоимость» возникает не абстрактно, а в результате конкретной сделки. Просто так «создать стоимость» в отсутствие покупателя, который оперирует своим интересом к ценности, и продавца невозможно.
Если вы не в состоянии перевести двух слов с английского на понятный русский, приводим английские толкования понятия «added value»:
Economics: additional benefits – the contribution that a business makes by combining and processing inputs such as materials and knowledge into products and services.
Marketing: extra value of company’s products – the extra value of its products or services, in terms of usefulness or convenience in relation to completing products that a company tries to communicate to its potential customers.
Для тех же, кто упирается в многозначность слова «benefits», приводим его перевод на русский:
1) льготы, услуги; привилегии;
2) суммарные выгоды, общий полезный результат, экономический эффект.
Понятие «added value» на русский язык переводится лучше всего термином «ценность», потому что именно этим словом можно описать «вклад» компании в материалы и детали с точки зрения экономики, и именно этим словом может определяться «польза» от продуктов и услуг компании. Кроме того, именно за то, что продукты и услуги имеют некую ценность, покупатель и платит деньги.
Все проблемы наших производителей и вся концепция маркетинга как области рассмотрения в рамках менеджмента отражаются на рисунке 2.
Рис. 2. Понятие ценностного подхода
Этим рисунком начинается и заканчивается то, что называется словом «бизнес». Все остальное, о чем так много и долго разглагольствуют «гуру» менеджмента, – идеи, которые будут/могут работать только при применении ценностного подхода, потому что гуру – «говорители», они не строители, не инженеры, не аналитики. При применении привычного «маркетинга» идеи «гуру» не работают – они заточены под прямо противоположное мышление менеджеров и разработчиков.
Надо сказать, что проблема перечисленных выше предприятий в том, что концептуальной основой развития они видят свои ключевые технологические компетенции, то есть знания, навыки, умения и опыт в рамках организации производства основного (профильного) продукта или услуги. Таким образом, из двух основных типов конкуренции на рынке:
1) конкуренции с производителем (по технологиям);
2) конкуренции за потребителя (по ценности), —
Они выбирают первую. Очевидно, что, конкурируя с аналогичным производителем, руководители предприятия в первую очередь обращают внимание на технические характеристики продукции и технологические аспекты производства, но не на то, нужны ли такие характеристики потребителю и готов ли потребитель за них платить.
Цена, которую эти предприятия определяют для своей продукции, формируется не рыночной стоимостью, но суммой прямых и косвенных трат на производство, плюс «справедливая» прибыль, которую заложили экономисты предприятия. Иначе говоря, применяется следующая схема ценообразования (упрощенно):
• Мы имеем производственные знания и умения (компетенции), которые стоят денег.
• Мы имеем производственные мощности, несем затраты на их поддержание и эксплуатацию.
• Мы несем затраты на собственно производство продукции.
• Мы несем непроизводственные затраты (генеральный директор, его аппарат и куча бездельников кушать хотят, их детки – тоже).
• Нам нужна рентабельность производства (прибыль – а как же без нее?).
• Цена на единицу продукции определяется нашими затратами (себестоимостью) + справедливая (с нашей точки зрения) прибыль.
А потребитель пусть за всю эту экономическую лабуду платит («пипл хавает» – за одну эту фразу Б. Титомиру32 нужно Нобелевскую премию по экономике дать).
Таким образом, выстраивается логичная «псевдосоветская» система ценообразования, никакого отношения к рыночной экономике не имеющая. В то же время такая система устойчива и в случае, если расчетная цена реализации воспринимается рынком, не требует гибкости управления, обеспечивает доступность ресурсов, позволяет модернизировать продуктовый ряд и производственную базу «эволюционно». Экономика предприятия при отсутствии резких взлетов и падений цен стабильна и гарантируема. Система не предъявляет высоких требований к качеству управления – все тихо, спокойно и предсказуемо. Свободные средства можно безвозвратно выводить за пределы системы без риска потери управляемости. Директор получает общественный имидж «крепкого хозяйственника», самим фактом своего существования доказывая, что в советское время готовили отличный директорский корпус, однако есть сомнения.
Типичный пример – банкротство КамАЗа, которое проводилось за несколько месяцев до ельцинской деноминации мировым консультантом «Делойт и Туш». В этот момент себестоимость выпускаемой продукции, исчисленная по вышеобсужденной методике, составляла 180 тыс. руб., а продать эту продукцию, то есть хваленые КамАЗы, никак не удавалось дороже 70—80 тыс. руб. Вывод, который сделал именитый консультант за скромные $1,5 млн: КамАЗ должен быть ликвидирован и обанкрочен. Только консультант забыл, что КамАЗ был рассчитан на выпуск 200 тыс. единиц продукции, а выпускал около 10 тыс., то есть при эксплуатации всех имеющихся мощностей образовывался двадцатикратный перерасход на изделие. И когда наши доморощенные консультанты совместно с местными инженерами предложили план сокращения всех имеющихся мощностей до уровня, необходимого для производства конкретно потребляемой продукции, то оказалось, что за месяц последовательных реформ можно снизить себестоимость до 32 тыс. руб. И даже прибыль появляется.
Так КамАЗ за пять месяцев вышел из состояния банкротства и стал наращивать темпы производства. Конечно, не все так просто там было, но факт есть факт. КамАЗ не уничтожили, как уничтожили многое другое. Уже на следующий год он вошел в число призеров престижного «Дакара» и с тех пор оттуда не выходит. Можно вспомнить, что «именитый» консультант был аффилирован с Caterpillar33, но это же ничего не значит – разве может КамАЗ рассматриваться как конкурент? Тогда – нет, а теперь – может.
Правда, при появлении сколь-либо вменяемого конкурента, предлагающего ценность, предприятие начинает стремительно терять позиции. Возникает демпинг и судорожный поиск незанятых ниш. Сбытовики разлетаются по городам и весям в поисках «тихих мест», где о продукции их конкурентов никто не слышал. Постепенно предприятие переходит к исключительно вексельным и товарным расчетам, включает «зачетные схемы», перестает платить зарплату. «Крепкий хозяйственник» мечется по власть имущим с требованием и мольбой уменьшить налогообложение, списать долги, распределить госзаказ, коммунисты приобретают электорат и т. д. Все это мы уже видели, проходили.
Ценностное определение цены, прибыли и прочих экономических факторов производства некоей продукции или услуги должно базироваться на совершенно иной логической цепочке:
I. Рынком, обобщенным потребителем, востребуется некая ценность как совокупность качеств и свойств, нужных и воспринимаемых.
II. Рыночная цена (справедливая с точки зрения не заводских «экономистов», а потребителя) определяется степенью дефицитности и/или доступности этой ценности качеств на рынке.
III. Нужно производить продукт или услугу только с теми качествами и только в таком сочетании, которые воспринимаются рынком, потребителями как ценность, то есть персонификация потребительских свойств.