Для сомневающихся в предыдущем утверждении рекомендуем обратить свой взор на четверть века назад и представить себе традиционных производителей фотоаппаратов. Появление «поляроидов», переводящих традиционные лабораторные технологии обработки и печати пленки в портативный формат, очевидно, соответствовало технологическим отраслевым тенденциям. Процесс фиксации изображения, которое можно хранить как память, упростился до нажатия кнопки – ни тебе пленок, ни тебе сложных процессов проявления и печати. Никуда не надо сдавать пленку, не надо ждать фотографий. Нажал кнопку – и через три-пять минут любуешься снятой фотографией. Это был настоящий технологический прорыв, повергший в шок традиционных производителей: «Кодак», «Фуджи», «Агфу»…
Чем же они ответили? Они продолжили двигаться в рамках старой тенденции развития отрасли. Появились мини-фотолаборатории, заполонившие торговые центры, и элементарные аппараты – мыльницы, заполнившие полки магазинов и ларьков. Разве кто-нибудь из них тогда задумывался о цифровой фотографии, качество которой уже сегодня (то есть всего за восемь лет развития – срок для рынка мизерный) превосходит традиционную «пленочную» фотографию?
Разве кто-нибудь из нас предполагал тогда, что на рынке «пленочной» фотографии выживут только профессиональные камеры экстра-класса, эксплуатируемые фанатиками галогено-коллоидного процесса?
Дело в том, что суть происходящего, суть услуги, суть товара не поменялась. Это фиксация некоего изображения на носителе, удобном пользователю. Сегодня удобны экран компьютера и цифровые носители. Купивший помимо цифровой камеры еще и фотопринтер забывает, где можно купить и проявить пленку, распечатать фотографии и т. д. Он все делает дома – в удобное для него время и в удобном формате.
Вопрос не в тенденциях отраслевого или технологического развития, вопрос в ценности продукции как рыночно воспринимаемой совокупности ценностных потребительских качеств потребителем, и при этом сознательно или подспудно28 – человек все-таки. Итак…
Ценность – рефлексивно воспринимаемая потребителем совокупность полезных для него функциональных объективных и эмоциональных субъективных свойств продукта или услуги.
В этом определении много общего с классическим определением качества, и именно поэтому «ценность» часто путают с «качеством», не обращая внимание на рефлексивное восприятие. Принципиальное отличие ценности от качества заключается в предметности качества и абстрактности ценности, которая возникает от рефлексии29; фактически качество является одной из форм проявления ценности. Собственно говоря, об этом можно прочесть как у Коттлера, так и у Друкера, Траута, Райса, Ривкина… Правда, в хорошем переводе, так как, кроме иностранного языка, переводчику надо знать предметно русский. Поэтому лучше читать Г. П. Щедровицкого, В. Е. Лепского и других, для которых русский язык родной, а ценность и качество не синонимы. Мы не сообщаем ничего нового.
Для автокранов ценность – мобильная возможность управления положением груза, для фотографии – фиксация и воспроизводство изображения, для ксерокса – быстрое получение копий в количестве, нужном потребителю, и т. д. В то же время качество для крана это и удобство управления, и надежность, и ремонтопригодность, и долговечность, и т. д.
Кроме того, количество и спектр таких свойств не играет для потребителя серьезной роли. Потребителю важна совокупность этих свойств в объеме и пропорциях, необходимых конкретному клиенту. И платить справедливую, с точки зрения потребителя, цену он будет только за ту совокупность свойств, которая ему нужна. А за излишние, с его точки зрения, свойства (качества, функционал и т.д.) покупатель платить не будет – они ему не нужны. Эти все навороты чаще всего образуют так называемую эмоциональную составляющую, но все зависит от потребителя, от его психоэмоционального портрета; у значительной группы людей эмоциональная составляющая вообще отсутствует, как свидетельствуют социологи.
Однако сейчас наблюдается новое явление среди молодежи, причем это справедливо для всех развитых экономик, – исключительно эмоциональное отношение к ценности, то есть ценностью становится то, что не имеет никакого логического объяснения, что может вообще не иметь сколь-нибудь значимого функционала. Эмоциональная составляющая в комплексе ценностей в нашем мире начинает играть функцию «белого шума»30 и времени.
При наличии широкого выбора однотипных, односвойственных или одинаково функциональных предметов для выбора решение принимается на основе эмоционального компонента, а его еще надо нащупать у себя. Несчастный покупатель попадает в ситуацию классического «буриданова осла»: начиная изнемогать от невозможности принять логически обоснованное, привычное для него решение, он начинает моделировать эмоциональные компоненты, но действует также в логически привычном ключе, что занимает у него значительное время.
Фактическое время присутствия в магазине для осуществления стандартных покупок за последние пять лет увеличилось в два раза, а объем покупок – только на 15 процентов. При этом 80% покупателей считают, что при здравом разумении из приобретенного можно было бы отказаться от 25—30% без ущерба «для здоровья». Это означает, что «глобальный покупатель» упорно движет экономику к кризису, так как тратит все больше времени не на воспроизводство, а на потребление и потребляет не то, что ему нужно, а то, что кажется, может быть нужно. Следовательно, ресурсов для производства становится все меньше, а долгов все больше, так как неосознанное поведение потребителя ведет к необходимости формирования портфеля кредитов, тем более если они легки для получения и их предлагают на входе в любой супермаркет.
Далее имеем то, что имеем сейчас: многопараметрический процесс глобального кредитования всего, что только можно представить, который сходится в точке так называемой «бифуркации», из которой переход в состояние глобального кризиса – вопрос щелчка пальцами или «малого параметра» – и вот мы в нем, в кризисе. Но вернемся пока к ценности.
Именно ценность продукта является базой для формирования рыночной цены: чем больше полезных и нужных свойств в нужном сочетании видит потребитель, тем большую цену (в знаках эквивалента обобществленного труда31) он готов заплатить за обладание этой ценностью. И наоборот, если у товара нет нужных свойств в нужном сочетании и в нужное время, потребитель отказывается от покупки.
Иллюстрацией этого является одна из концепций конкурентоспособности, принятая в том числе в ISO (International Standardization Organization). Конкурентоспособность определяется как отношение суммы воспринимаемых потребителем качеств к сумме цен. При этом если «сумма цен» определяется достаточно просто – это сумма цены приобретения, цены эксплуатации и цены ликвидации, то сумма потребительских качеств, то есть ценность, – величина субъективная, зависящая от предпочтений рынка как усредненной совокупности предпочтений потребителей.
Практически об этом пишут все западные издания и «гуру», используя термин «added value». Наши доморощенные «топ-менеджеры» и консультанты, в частности, и в первую очередь закончившие МВА в родных границах, переводят этот термин как «добавленная стоимость» или «добавленное качество». Появляются и новые «управленческие» термины и выражения: «цепочка создания стоимости», «мы создаем стоимость», «это влияет на стоимость» и т. д. Хочется спросить: стоимость чего вы создаете этими цепочками?