Как видим, впечатления – даже настолько простые, как от похода в ресторан, – устроены сложно, а их дизайн – процесс замысловатый и изощренный. Дизайн впечатлений – это не просто патетические заявления о важности клиентского сервиса. Дизайн впечатлений требует целенаправленности и упорства, позволяющих создавать сквозные для всех трех этапов впечатления – то, что хочет испытать участник; то, что запланировал дизайнер. Навыки и инструменты, о которых пойдет речь в следующих главах, представляют собой некую методологию дизайна впечатлений для достижения нужных результатов.
Что такое дизайн впечатлений?
Дав определение понятию «впечатление», мы переходим к определению понятия «дизайн впечатлений». Повышенный интерес к впечатлениям привел к появлению множества подходов к дизайну впечатлений. Возможно, вам знакомы термины «дизайн пользовательских впечатлений», «дизайн клиентского опыта» или «дизайн сервиса». Каждый из них подразумевает дизайн впечатлений в конкретных условиях:
● В центре внимания дизайна пользовательских впечатлений находится взаимодействие человека с компьютером.
● Дизайн клиентского опыта – это проектирование взаимоотношений между компанией и потребителем.
● Под дизайном сервиса подразумевается создание эффективного процесса обслуживания.
При дизайне впечатлений нельзя пренебрегать спецификой той или иной среды, поскольку методы всегда требуют определенной адаптации. Например, если мы говорим о дизайне клиентского опыта, часто встает вопрос: а откуда берутся впечатления пользователя? Что подразумевать под впечатлением – сам процесс взаимодействия с компьютером? Или же компьютер служит лишь окном, благодаря которому пользователь получает впечатления? Да, если отбросить специфику среды, то у этих областей больше общих черт, чем различий, однако недостаточная коммуникация между ними и отсутствие общих базовых принципов представляют собой серьезную проблему.
Известный аналитик и большой специалист в области дизайна впечатлений Брайан Солис говорит в своей книге «Впечатления: Когда бизнес встречается с дизайном» (X: The Experience When Business Meets Design) об этой разобщенности так: «Взаимодействие специалистов из этих областей [отношения потребителя с брендом, клиентский опыт и пользовательские впечатления. – Прим. перев.
Сноски
1
Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Паблишер, 2019.
2
NICE Satmetrix, "U.S. Consumer 2018 Net Promoter Benchmarks at a Glance," NICE Satmetrix, 2018, http://info.nice.com/rs/338-EJP-431/images/NICE-Satmetrix-infographic-2018-b2c-nps-benchmarks-050418.pdf.
3
Frederick Reichheld, "The One Number You Need to Grow," Harvard Business Review (December 2003), https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow.
4
Диапазон шкалы NPS – от 1 до 10. Однако при подсчете итоговой оценки эти цифры конвертируются в проценты. NPS широко используется для получения представления о состоянии клиентской базы и лояльности сотрудников. За более детальной информацией о применении NPS рекомендуем обратиться к книге: Frederick Reichheld and Rob Markey, The Ultimate Question 2.0 (Boston: Harvard Business Review Press, 2011).
5
Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Паблишер, 2019.
6
Там же.
7
Ширки К. Включи мозги: Свободное время в эпоху Интернета. – М.: Карьера Пресс, 2012.
8
Ширки К. Включи мозги: Свободное время в эпоху Интернета. – М.: Карьера Пресс, 2012.
9
Gary Ellis, Keynote Address, Experience Industry Management Conference, Brigham Young University, Provo, UT, March 21–22, 2013.
10
Paul Ratner, "Want Happiness? Buy Experiences, Not Things, Says a Cornell Psychologist," Big Think, July 22, 2016, http://bigthink.com/paulratner/want-happiness-buy-experiences-not-more-stuff; Elizabeth Dunn and Michael Norton, Happy Money: The Science of Happier Spending (New York: Simon & Schuster, 2014).
11
Erik Qualman, Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2012); David Meerman Scott, The New Rules of Marketing and PR (Hoboken, NJ: Wiley, 2017), 65.
12
Patricia Laya, "Nightmare: 7 Customer Service Blunders That Went Viral," Business Insider, June 17, 2011, http://www.businessinsider.com/7-very-public-lessons-in-customer-service-2011–6.
13
Josh Bersin, Jason Flynn, Art Mazor, and Veronica Melian, "Rewriting the Rules for the Digital Age," Deloitte Insights, 2017 Global Human Capital Trends, February 28, 2017, 7, https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/human-capital-trends/2017/improving-the-employee-experience-culture-engagement.html.
14
Mat D. Duerden, Peter J. Ward, and Patti A. Freeman, "Conceptualizing Structured Experiences: Seeking Interdisciplinary Integration," Journal of Leisure Research 47, no. 5 (2015): 601.
15
Большой латинско-русский словарь. linguaeterna.com/vocabula/show.php?n=16515.
16
Duerden, Ward, and Freeman, "Conceptualizing Structured Experiences," 601.