–– Позвольте, сударь, мне в магазине «Трофимыч» продавец-консультант сказал, что это лучшая сплит-система на сегодня по соотношению цена/качество.
–– А много ли Ваш продавец-консультант смонтировал этих систем? Он вообще внутрь них заглядывал? Я вот этих систем «ОГО» в прошлом году понаставил очень много, тоже купился на цену, в итоге в этом году переустанавливал уже на новые системы «АГА», так что жду от Вас звонка в следующем году. Система смонтирована, принимайте работу.
И поверьте, после такого диалога у потребителя будет большое разочарование в сплит-системах «ОГО» и сожаление, что он не обратился раньше к ИП Пупкину и не приобрел у него сплит-систему «АГА». Ведь и вправду, ИП Пупкин В. И. переставил множество кондиционеров и знает в них толк, а продавец-консультант кроме каталогов и листовки ничего и не читал. Вероятно ИП Пупкин В. И. прав?
Рассмотрим главное правило работы с каналами сбыта: НЕ МЕШАТЬ!
Не мешать им работать и не мешать их между собой. Классическая конфликтная ситуация, один и тот же продукт Вы выкладываете на полку DIY, магазин бытовой техники «Авокадо», в интернет-магазин «Всеунас.ру» и предлагаете по нему поработать знаменитому монтажнику ИП Пупкину В. И. Что происходит в таком случае:
ИП Пупкин В. И. сталкивается с тем, что его клиент видел этот товар дешевле в магазине «Авокадо», и ИП Пупкин В. И. в следующий раз будет предлагать уже совсем другой продукт, на котором он сможет нормально заработать своему следующему клиенту. На другой продукт он переходит молча и не ставит Вас в известность о своем решении.
Магазин «Авокадо» решает провести акцию по случаю наступления лета и дарит всем своим клиентам скидку в 20% на каждый купленный Ваш товар, в итоге DIY начинает гнаться за этой ценой для конечного потребителя на этот же продукт, при этом его целью уже становится просто слить те стоки, которые у него есть на этот момент и больше к этому продукту не возвращаться.
Интернет-магазин «Всеунас.ру», получив от Вас маркетинговые материалы для выкладки на сайт для старта продаж, выставляет на него спеццену, делая на этом продукте минимальную маржу только для того, чтобы запустить продажи этого продукта на своей площадке, как итог, он ничего не теряет, так как он все равно не вкладывается в этот продукт, кроме как предоставлением на своей площадке виртуального места, не более того.
Магазин «Авокадо» понимая, что этот продукт в интернет-магазине «Всеунас.ру» продается дешевле, чем у него в полках с летней акцией, начинает демпинг ради распродажи балластного продукта и больше к нему не возвращается.
Кто в выигрыше от такой ситуации? Ваши конкуренты. Здесь правильно затронуть вопрос о разделении каналов сбыта, понимании поведения этих каналов сбыта, продуманной политикой ограничений и поощрений (политикой лояльности) данных дилеров. Пересечения дилеров из различных каналов сбыта на одном продукте неизбежно приводят к конфликтным ситуациям. DIY могут попросить возместить неустойку в связи с упущенной прибылью, или просто вернуть товар, расторгнув контракт. Монтажник в лучшем случае оповестит Вас о том, что с данным продуктом невозможно работать, в худшем, просто тихо и спокойно уйдет работать с Вашим конкурентом. Интернет-магазин так и вовсе работает по входящим запросам: есть запрос – есть ответ. Вообще, бизнес интернет-магазинов он крутится в области IT-технологий больше, чем классических продаж в нашем понимании. То есть, ключевую роль играют там SEO-продвижение и, как результат, конверсия сайта. А уж чем его наполнять – это дело второе, иногда даже и третье. Главное, чтобы магазин высвечивался в ТОП списке поисковиков по тематическим запросам. Поэтому каналы сбыта могут быть определены в следующую матрицу:
Данную матрицу имеет смысл рассмотреть и изучить отдельно, но это вопрос не пары строк, поэтому отложим ее подробное рассмотрение до лучших времен, в то же время примеры представителей каналов сбыта приведем.
Управляемый и профильный канал сбыта. Пример: Климатический салон. Климатический салон прекрасно понимает, что такое климатическая техника. Такой дилер отлично ориентируется в технике и ее возможностях применения, понимает, какие технологии и решения в климатической сфере в принципе существуют на рынке. Именно поэтому их смело можно назвать экспертами в области климатики. Что же касается контроля цен, то их можно легко контролировать если речь идет о каком-либо их сайте с представленными товарами и ценами или фотоотчеты с витрин этого салона, где висят ценники.
Неуправляемый профильный канал сбыта. Пример: Монтажники. Они являются большими экспертами на рынке, знают о технике фактически все, что только можно знать: и какая она может быть, и как ее можно применить на том или ином объекте (мало того, у них же могут быть «живые» примеры такого применения). Но вот проконтролировать цены, которые они выдают своим клиентам фактически невозможно. Или в принципе цена никогда не афишируется, или, что чаще встречается, сокрытие реальной цены продажи оборудования в принципе, то есть они в таком случае выставляют цену за монтаж с поставкой, и отследить где была цена Вашего продукта, где стоимость материалов, а где стоимость монтажа непонятно, все слито в кучу, или перераспределено таким образом, что Ваш продукт продается по бумаге по согласованной цене, а на деле потребителю очень выгодно приобретать именно у монтажника, так как ему пообещали монтаж и материалы бесплатно. Де-юре – все чисто, де-факто – демпинг.
Управляемый непрофильный канал. Пример: те же DIY или магазины бытовой электронной техники, где четко прописаны правила игры и штрафы за демпинг. Даже интернет-магазин можно привести в качестве примера работы в этом канале. То есть – профессионалами в области климатической техники их не назовешь, но люди туда идут и покупают там технику, а проконтролировать их цены довольно легко: если это интернет-магазин или крупный DIY, то все цены, акции и скидки у них на виду в интернете, что можно легко увидеть. Даже если это небольшие магазины, то все равно там обычно стоят ценники и регулярный фотоотчет полок поможет не только проконтролировать цены, но и увидеть, как товар лежит на полках.
Неуправляемый и непрофильный канал сбыта. Как правило это канал стихийный. Это могут быть мелкие магазины строительных материалов, яркий пример того – базары и рынки. Точка продаж, где продаются сифоны, смесители, кафельная плитка, шпателя, гайки, болты и, вдруг, мобильные кондиционеры, не могут являться профессионалами и экспертами в области климатической техники. Да и ценников как правило в таких местах не наблюдается, все цены выдаются на глаз, исходя из покупателя и его покупательской способности, а скидки могут уходить очень глубоко в зависимости от настроения продавца или остатков продукции на складе.
В любом случае, как минимум один и тот же продукт не может встречаться в двух и более ячейках матрицы каналов сбыта. Это опасно, в первую очередь, для Вашего бизнеса. Поэтому, прежде чем идти куда либо, я бы порекомендовал выбрать канал или каналы сбыта, куда Вы бы хотели пойти с продуктом (линейкой/серией). Я знаю массу примеров, как некоторые компании работают только в 2-х каналах сбыта и вполне успешно. Подробно о работе с каналами сбыта будет другой обзор. Там же мы рассмотрим такое понятие, как ПРП – План Развития Партнера. Очень хорошая вещь с точки зрения продаж климатической техники, да и не только, которая при правильном составлении приводит к успеху не только Вашего партнера, но и Вас.