4. Вечером в доме клиента, пока он будет присматривать за тремя своими детьми.
5. Каждый из четырех вариантов выше может быть подходящим.
Правильный ответ – пятый. Потому что правильный ответ на вопрос «Какая обстановка для продажи лучше?» звучит совсем просто: «Та, что создает лучшие условия для продажи конкретного продукта».
Если вашим продуктом является какое-то тренажерное оборудование, тогда фитнес-клуб может подойти идеально. Если продукт как-то связан с детьми и родителями, вечер в доме клиента в присутствии его детей может оказаться тем, что нужно для совершения сделки.
Итак, если правильный ответ для продавца – это «та обстановка, которая лучше всего подходит для конкретного вида продажи», разве он становится менее правильным, когда речь заходит о печатной рекламе? Конечно, нет, но давайте я приведу еще один пример, прежде чем мы начнем обсуждать условия продажи применительно к печатной рекламе.
Опыт из Гонолулу
После поездки по Дальнему Востоку я заехал на Гонолулу. Я часто останавливаюсь в Гонолулу, чтобы прийти в себя после длительных и дальних путешествий с пересечением множества часовых поясов. Гуляя по одной из центральных улиц Вайкики, я зашел в какую-то художественную галерею, где увидел картину с космическим пейзажем.
Поскольку моя компания JS&A занималась продажей продуктов «технологий космической эры», я подумал, что эта картина прекрасно смотрелась бы в моем офисе. При посещении галереи я обратил внимание на элегантную обстановку и про себя отметил, с каким вкусом были подобраны представленные картины. Подумалось, что галерея продает дорогие картины, поэтому я ожидал, что цена будет высокой.
Хорошо одетая работница галереи вскоре заметила меня и подошла спросить, не нужна ли мне помощь. «Красивая картина, не правда ли?» – сказала она.
«Очень красивая, – кивнул я. – Выглядит действительно потрясающе».
Тогда дама сказала: «Пожалуйста, следуйте за мной» – сняла картину со стены и направилась в глубину просторной галереи. Я пошел за ней.
Мы вошли в большую комнату, устланную коврами с пола до потолка. В центре комнаты находились три очень удобных кресла, повернутые лицом к передней стене комнаты, на которую женщина приладила картину. Затем она вернулась в прихожую, включила классическую музыку, доходившую до нас через вмонтированную акустическую систему, и погасила свет, оставив только два маленьких узконаправленных прожектора для подсветки картины.
Картина смотрелась невероятно красиво
Я должен признаться, картина действительно смотрелась невероятно красиво. Живые цвета, качество исполнения и прекрасное настроение, которое создавала классическая музыка, ввели меня в такое состояние, что я уже был готов достать из кармана свою кредитную карточку и заплатить 2000 долларов за картину.
Создав идеальные условия для продажи, эта дама и эта галерея ввели меня в такое сосредоточенное покупательское состояние, что я купил данную картину, практически не сходя с места. Кстати, позже я стал оказывать спонсорскую поддержку художнику Марку Рикерсону и продавать его картины и гравюры через JS&A. Сам я постепенно приобрел около 50 его работ.
Сноски
1
Один из выдающихся копирайтеров Америки первой половины ХХ в. В возрасте 28 лет он был приговорен к пожизненному заключению за убийство. Его писательский дар раскрылся только в тюрьме, и он же помог ему оттуда выйти. – Здесь и далее, за исключением специально оговоренных случаев, прим. пер.
2
Юджин Шварц – «гуру» копирайтинга, личность, о которой в рекламном мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера дорос до копирайтера, а еще за год – до главного копирайтера; и о том, как в роли консультанта получил за четырехчасовую работу от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 000 долларов и т. д. и т. п.
3
«Клуб книги месяца» – компания посылочной торговли, каждый месяц предлагающая своим членам новую книгу по подписке. Основана в 1926 г.
4
Пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ в. Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его имени – John Caples International Awards.
5
Ставшее классическим рекламное объявление самоучителя игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепиано… Но когда я начал играть…». – Прим. ред.
6
Уолтер Уинчелл (1897–1972) – американский журналист, колумнист The New York Daily Mirror. – Прим. ред.
7
Дэймон Раньон (1884–1946) – американский писатель, юморист, репортер, приятель Аль Капоне, завоевавший известность как автор рассказов об игорном бизнесе, скачках, криминальном мире. – Прим. ред.
8
Бэйб Рут (Джордж Герман Рут) – один из лучших американских игроков в бейсбол.
9
Инфомершал (от англ. Infomercial) – комбинация из слов information, «информация», и commercial, «рекламный ролик», – рекламно-информационная передача, представляющая среднее между рекламой и телевизионным материалом. То есть по форме такой материал – журналистский, а по содержанию – рекламный. В России такие материалы называют скрытой рекламой, джинсой и т. п.
10
Си-би-рации (от англ. CB – Citizen's Band, гражданский диапазон) – радиостанции, вещающие в 11-метровом диапазоне (27 МГц) – единственном диапазоне, в котором радиооборудование используется частными и юридическими лицами практически без ограничений.