SEO (поисковое продвижение сайтов) – комплекс мероприятий, позволяющий влиять на положение ссылки на сайт в результатах поиска.
Начиналось SEO с простых приёмов и изменений на сайте, позволявших влиять на результаты поисковой выдачи. Нехитрые манипуляции с элементами страниц зачастую были эффективны: например, добавление дополнительных слов на страницу резко улучшало позицию в результатах поиска, а для того, чтобы эти слова не мешали пользователям, их можно было скрыть в невидимый блок (написать «белым по белому»).
Простота и лёгкость влияния на результаты поиска были обусловлены примитивностью и юностью технологий поисковиков. Найденная страница сайта (или, как говорят специалисты, документ) считалась поисковыми системами релевантной (отвечающей запросу пользователя), если эта страница содержала те слова, которые пользователь ввёл в строку поиска. Поисковые системы искали встречаемость слов в тексте, совершенно не принимая во внимание смысловую нагрузку найденной страницы и те информационные потребности, которые привели пользователя в поисковую систему.
За прошедшие годы понимание релевантности документа сильно изменилось. Поисковые системы стараются дать максимально полный ответ и предсказать ожидания пользователя, оперируя серьёзными математическими моделями. Так, например, в последнем поисковом алгоритме Яндекса MatrixNet при расчёте релевантности документа учитывается более 2500 тыс. различных факторов. Релевантными считаются такие результаты поиска, которые способны решить информационную потребность пользователя.
Релевантными считаются такие страницы сайтов, которые дают максимально полный ответ на запрос пользователя, соответствующий его информационным потребностям и ожиданиям.
Эволюция поисковых систем привела к изменению приёмов, методов и подходов к поисковому продвижению: простые ухищрения перестали работать, ушли из SEO и линейные зависимости. Помимо этого, SEO всегда воспринималось разработчиками поисковых систем как внешняя сила, которая не должна мешать выполнять основную задачу системы – находить релевантные ответы на запросы пользователей.
«Всё, что делается на сайте только лишь с целью изменить положение сайта в поисковой системе и не учитывает интересов пользователей, не должно использоваться» – эта общая формулировка отражает отношение поисковых систем к SEO. Что считать полезным для пользователя? Что не считать полезным? Всё достаточно относительно. И искусство любого специалиста, связанного с поисковым продвижением сайтов, как раз и заключается в правильном ощущении этой грани между «добром» и «злом».
Золотое правило всех SEO-работ: любые изменения на сайте не должны делаться только для поисковых систем, они должны быть полезны пользователю.
В случае, если применяются методы и технологии, нарушающие приведённое правило, к сайту могут быть применены санкции со стороны поисковых систем – пессимизация или бан. Пессимизация – это искусственное занижение сайта в результатах поиска, нивелирующее воздействие SEO-технологий. Бан – это исключение сайта из поисковой базы, когда ни по одному из поисковых запросов он не находится в результатах поиска.
Применение технологий, приёмов и методов, нарушающих «золотое правило», влечёт за собой искусственное занижение сайта в результатах поисках (пессимизацию), либо исключение сайта из результатов поиска (бан).
Несмотря на все сложности, поисковое продвижение остаётся одним из самых эффективных методов интернет-маркетинга. Так что же влияет на результаты поисковой выдачи? И с какими факторами приходится работать SEO-копирайтеру как одному из участников процесса поискового продвижения сайтов?
Все факторы, влияющие на результаты поисковой выдачи, можно разделить на три группы: внешние, поведенческие и внутренние.
Существует 3 группы факторов, влияющих на поисковую выдачу: внешние, поведенческие и внутренние.
Что понимается под внешними факторами? Выше были приведены примеры того, какое количество документов находится по запросам пользователей, – в большинстве случаев это десятки и сотни тысяч документов. С точки зрения теории вероятности, в этой массе документов существуют те, которые могут удовлетворить информационную потребность пользователей (ответить на его вопрос) одинаково хорошо. Как упоминалось ранее, пользователи просматривают всего от одной до трёх страниц с результатами поиска. Как быть с распределением (ранжированием) такого огромного количества документов, т. е. как понять, какой из них будет для пользователя наиболее значимым? Ведь любой желающий может создать сайт в сети и разместить на нём всё, что ему хочется. Как проверить достоверность этой информации?
Подобная проблема существовала в мире научной периодики, когда появилось огромное количество журналов с публикацией за вознаграждение – плати деньги, публикуй что хочешь. Поток непроверенной информации способствовал тому, что стало непонятно, что достоверно, что нет. Решение проблемы оказалось простым. Для каждого издания был рассчитан индекс цитирования, который зависел от количества упоминаний (ссылок) этого издания другими изданиями. Если говорить простым языком – наличие ссылки на статью одного издания в другом издании – это мера популярности, значимости, голос «За» авторами других статей.
Создатели Google, Ларри Пейдж и Сергей Брин, перенесли этот принцип «голосования» в Интернет, считая, что сайт тем авторитетней, чем больше на него ссылается других сайтов. Не разбираясь в нюансах ранжирования, SEO-копирайтеру важно помнить: разместив ссылку из одного текста на другой, он оказывает положительное влияние на «авторитетность» того документа, на который поставил ссылку.
Чем больше текстов (документов) ссылается на текст (документ), тем более он авторитетен в глазах поисковых систем, а значит, имеет большие шансы ранжироваться выше других в результате поисковой выдачи.
Итак, ссылки влияют на авторитетность. Как выглядит ссылка в Интернете? Это текст, обычно подчёркнутый, выделенный отличным от основного текста цветом. SEO-копирайтеру часто приходится при написании текстов ссылаться на другие документы. Какой текст включить в ссылку? На первый взгляд, это не столь существенный момент. В Интернете часто встречаются ссылки вида «Читать тут», «Смотрите также» и прочие, содержащие отвлеченные от основного текста слова. Оказывается, алгоритмы поисковых систем учитывают текстовую составляющую ссылки. Это называется ссылочным ранжированием.
Зачем поисковые системы учитывают текст ссылки? Попробовав найти в любой поисковой системе сайт Плехановского университета по привычному для всех студентов и выпускников названию «Плешка», можно обнаружить, что ссылка на сайт университета располагается в пределах первой десятки. Но на самом сайте слова «Плешка» нет. Поисковые системы исходят из текстов ссылок на сайт университета, имеющихся в Интернете: в форумах, блогах, сообществах. Подобные ссылки встречаются в большом количестве, именно так называют неофициально Альма-матер. Таким образом, для SEO-копирайтера важно понимать, что текст, который включён в ссылку, влияет на работу поисковых систем.
Текст ссылки помогает поисковым системам ранжировать документы, дополнительно поясняя, в чем суть того документа, на который была поставлена ссылка.