Третьи утверждают, что в XXI в. произойдет интеграция потребительского индивидуализма и массового производства, результатом чего явится мегамассовый маркетинг (как это происходит в McDonald's).
Во всех этих случаях рекламе отведена почетная роль. Следует выделить интересное мнение С. Година, заключающееся в том, что массовая реклама больше не является таким привлекательным инструментом продвижения бренда, поскольку она раздражает потребителей, которым к тому же просто некогда вникать в ее суть. В связи с этим гораздо более эффективной мерой будет сосредоточение коммуникационных усилий на небольшой категории „новаторов“ и на „передовиках“ рынка, которые станут информационными носителями нового продукта, а также сосредоточение высвободившихся финансовых средств на совершенствовании технологий, ибо в условиях перенасыщения рынков победит в маркетинговых войнах тот, кто сумеет удивить рынок.
В России достаточно распространены не только западные стратегии, присущие рынку высокой конкуренции, но и их отечественный вариант, при котором захват рынка осуществляется при помощи негласной поддержки властей (тендеры, заказы и т. п.), скрытого PR в политизированных СМИ и массовой, зачастую манипулятивной, рекламы.
Однако каким бы путем ни развивались компании, они обладают общими признаками: бренды создают люди (сотрудники компании), их цель – воздействие на людей (потребителей). Все более возрастающее влияние человеческого фактора на брендинг является причиной определенной непредсказуемости конечных результатов. Вторая общая черта, характерная для брендинга в настоящее время, – резкое увеличение роли информации, которая правит (в прямом смысле этого слова) миром…»[5].
…Задайте вопрос клиенту: что для его компании бренд – рекламные расходы, объем продаж, процент наценки или философия существования компании на рынке, в мире? И вы поймете, по какому пути он идет.
Разработка рекламных услуг «под задачу». Маркетинговые цели и задачи бизнеса клиента как начало отсчета для выбора рекламных решений
…Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, а в том, как вы его представляете.
Томас Гэд
Вы продаете не рекламные площади, а коммуникацию, ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ фирмы клиента на рынке посредством своего рекламоносителя.
Одной из основных особенностей продаж в сфере В2В («бизнес для бизнеса») является то, что компания-продавец через свои рекламные услуги помогает компании-клиенту развивать ее бизнес. Это требует особого взгляда менеджера на продукт своей компании. Рекламные услуги становятся ресурсом для развития бизнеса компании-клиента. Все это накладывает свои требования к технологии работы с клиентом в сфере В2В.
С первых же минут общения с клиентом необходимо дать понять, что вы не просто хотите «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроены на долговременное сотрудничество, поэтому заинтересованы в положительном результате от предлагаемых рекламных услуг.
В условиях финансового кризиса важным фактором является точное определение целей при планировании рекламных кампаний. Четко поставленные задачи, выбор оптимальных услуг, более тщательная проработка рекламных идей, а также обязательный анализ проведенных рекламных кампаний позволяют минимизировать рекламные бюджеты фирмы-рекламодателя.
«Печка», от которой «пляшет» грамотный менеджер-консультант по рекламе, – это «не раздел журнала, куда я его хочу пригласить» (ошибочный подход: вы приняли решение за клиента!), а МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ клиента. И долгосрочные, и краткосрочные, наиболее актуальные для начала сотрудничества.
И здесь один из самых сложных моментов – это провести диагностику потребностей клиента. Очень важно уметь дифференцировать интересы клиента и его истинные потребности. Интерес может быть обоснован любознательностью или эмоциональными факторами, а истинные потребности, актуальные на сегодняшний день, могут лежать совсем в другой плоскости. Нужно задавать правильные вопросы, чтобы определить «о чем душа болит» бизнесмена-руководителя, чтобы помочь ему решать те или иные проблемы продвижения или выживания на рынке.
Чтобы выбрать грамотное рекламное решение, нужно хорошенько разобраться в маркетинге фирмы-клиента.
Маркетинговые задачи продвижения фирмы на рынке:
• стимулирование спроса (увеличение объемов продаж): привлечение новых заказчиков, партнеров по бизнесу и т. п.;
• расширение новых рынков сбыта и т. п.;
• упрочение своих позиций на рынке;
• борьба с конкурентами (с целью подрыва позиции конкурента);
• отстройка от конкурента;
• убеждение своих потребителей в правильности выбора с целью сделать своих клиентов постоянными;
• демонстрация своей стабильности и успешности;
• информирование потенциальных потребителей о новых товарах или услугах;
• распространение информации о высоком качестве товара или услуги;
• напоминание об определенном товаре;
• удержание своих клиентов;
• формирование своего образа как надежного партнера;
• демонстрация своего монополизма с целью внушения непобедимости;
• раскрутка бренда;
• формирование запоминаемости фирмы и ее продукции;
• создание положительного имиджа компании, укрепление статуса, своих завоеваний на рынке;
• балансирование сбыта и увеличение реализации в непиковые периоды;
• решение социальных и других проблем, препятствующих развитию бизнеса (например, требуется привлечь внимание городских властей, общественности), и т. д.
Но вся сложность переговоров о маркетинге заключается в том, что клиент не всегда знает, чего он хочет!
Ключевая задача маркетинга – повышать ценность бизнеса за счет поддержания его деятельности и развития. Причем упор делается на рост.
Примечания
1
Винникова Л. И. Фрактальный брендинг и вероятность моделирования будущего компании // Бренд-менеджер. 2004. № 6. В основе модели лежит гештальт-подход при работе с организациями, разработанный Сержем Гингером, основателем Парижской школы гештальта, учеником которого является автор.
2
Лариса Винникова – специалист по брендингу, маркетолог и психолог. Журналы: Южная столица. 2005. № 3; Бренд-менеджмент. 2004. № 6.
3
Из интервью с Томасом Гэдом // Реальный бизнес. 2005.
4
Термин «корпоративная религия» предложен Йеспером Кунде в его книге: Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт– Петербурге, 2002.
5
Бренд-менеджмент. 2004. № 6.