Товарная организация служб маркетинга
На предприятиях, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, применяют товарную организацию маркетинга. В этом случае по каждому товару или товарной группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. В настоящее время маркетинг конкретного товара становится более значимым, потому что дифференциация товаров становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Однако товарная организация служб маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная, что связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому товарная организация применяется, как правило, на крупных предприятиях, где каждое подразделение специализируется на выпуске отдельного, конкретного товара. Положительные свойства товарная организация проявляет особенно в тех случаях, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и др. существенно различны для каждого товара.
Рыночная организация маркетинга
На предприятиях, реализующих товары на различных рынках, которые имеют неодинаковые покупательские потребности, используют рыночную структуру управления маркетингом, при которой для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга. В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых товаров предприятия, сбываемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого из товаров. Для крупных предприятий дальнейшим развитием рыночной структуры является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга для всего региона, в том числе и отдельных его рынков, осуществляется подразделением маркетинга в составе регионального отдела предприятия.
Рыночная организация маркетинга
На предприятиях, реализующих товары на различных рынках, которые имеют неодинаковые покупательские потребности, используют рыночную структуру управления маркетингом, при которой для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга. В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых товаров предприятия, сбываемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого из товаров. Для крупных предприятий дальнейшим развитием рыночной структуры является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга для всего региона, в том числе и отдельных его рынков, осуществляется подразделением маркетинга в составе регионального отдела предприятия.
Сегментная структура управления маркетингом
Сегментная ориентация структуры маркетинга направлена на покупателя и заключается в том, что управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. При такой организации от сотрудников требуется универсализация, что может усложнить подбор специалистов. Однако широкий кругозор работников и подвижность их деятельности искупают многие трудности. Под сегментацией понимается подразделение покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также в общем единой мотивацией покупок данного товара. При разделении рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость суммы сегментов всех рынков и производственной мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование, например, если товар рассчитан на учащихся, емкость такого сегмента можно рассчитать достаточно точно и определить его перспективы, опираясь на отчеты в сфере обучения, выполняемые региональной организацией.
Смешанная структура управления маркетингом
Некоторые предприятия применяют смешанную структуру управления маркетингом: функционально-товарную, функционально-рыночную, функционально-региональную. Смешанный тип управления предполагает использование принципа матриц и используется в основном при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. При этой структуре имеется специальный центр, координирующий работу отделов по товарам и рынкам. Центр маркетинга определяет, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа в соответствующих подразделениях должна быть выполнена. В процессе работы над определенной маркетинговой программой специалисты подчиняются только своему управляющему. Смешанная структура управления может сочетать функции управления маркетингом и особенности рынков или товарных групп, что дает возможность выделить направления деятельности предприятия на соответствующих рынках.
Каждая структура управления маркетингом имеет достоинства и недостатки, поэтому выбор ее зависит от конкретного вида деятельности. Основными требованиями при организации маркетинговых структур управления являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту товара, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.