Внешние источники: покупатели, конкуренты, поставщики, профессиональные журналы и др.
Государственные источники: данные обследований и опросов, отчеты государственных организаций, патенты и др.
Внутренние источники: отчеты по результатам анализа рыночной конъюнктуры, отчеты отделов маркетинга и сбыта, заказы, рекламации, личные беседы, переписка за прошлый год, технические отчеты, протоколы совещаний и др.
Организация службы маркетинга
Принципы, цели и задачи службы маркетинга
Состояние и качество маркетинга предприятия зависит от того, как организована и насколько эффективно работает служба (отдел, группа) маркетинга, осуществляющая маркетинговое управление. Прежде чем выйти на рынок со своей продукцией, предприятие должно решить определенные задачи и получить ответ на следующие вопросы: что следует производить; какую применять технологию; сколько нужно производить; для кого производить и т. д.Ответить на эти вопросы, должна служба маркетинга. При организации маркетинговых служб особое место могут занимать гибкие структуры в виде временных целевых групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.
Основным принципом организации службы маркетинга является «маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга», означающий, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ему эффективные условия рыночной деятельности. Это особенно актуально для современных условий, когда многие предприятия часто перестраивают свою организационную структуру, чтобы соответствовать состоянию и развитию рынка.
Организационная структура службы маркетинга должна своевременно реагировать на все перемены и стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственным развитием предприятия с другой. Деятельность службы маркетинга должна быть подчинена достижению главной цели обеспечению максимально эффективного функционирования предприятия на рынке. В сотрудничестве с другими отделами она создает возможность своевременно принимать необходимые решения для достижения этой цели.
Маркетинг является делом всего предприятия таков следующий принцип организации службы маркетинга. Он означает, что эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, как ее маркетологи выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая половина зависит от того, насколько все работники предприятия включены в маркетинг. Эта вторая задача во многом зависит от организации работы службы.
Быть ближе к потребителю третий принцип организации службы маркетинга. Он означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех работников службы с реальными и потенциальными покупателями товаров предприятия.
Управление деятельностью службы маркетинга является важной составной частью общей системы управления предприятием, направленное на координацию внутренних возможностей предприятия и требований рынка для обеспечения прибыли. Основная цель управления маркетингом на предприятии повышение эффективности всей хозяйственной деятельности предприятия, а также отдельных маркетинговых мероприятий. Основными задачами управления маркетинговой деятельности являются: сбор, обработка и анализ информации о рынке и спросе на продукцию предприятия; подготовка решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов предприятия; формирование спроса и стимулирование сбыта.
Основные виды организации службы маркетинга
На некоторых предприятиях службы маркетинга в своем развитии прошли несколько этапов, начиная от отделов сбыта до специальных структур управления маркетинговой деятельностью. В зависимости от размеров предприятия, требований, предъявляемых к организации управления маркетинга, роли маркетинга на предприятии, особенностей выпускаемой продукции, рынков сбыта существуют различные типы организационных структур управления маркетингом: функциональная, товарная, рыночная, сегментная, матричная (смешанная) и др.
Функциональная организация службы маркетинга
При функциональной структуре управления маркетингом отделы и службы образуются по выполняемым функциям маркетинга либо ответственность за исполнение каждой функции возлагается на отдельного сотрудника или группу сотрудников. Функциональная структура обычно применяется на малых и средних предприятиях, предлагающих ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе региональных рынков. В состав функциональной структуры маркетинговых служб малых предприятий входят: маркетинговый директор, отдел исследования рынка, отдел планирования, управление формированием спроса и стимулированием сбытом, отдел сбыта, отдел сервиса. Когда количество товаров и рынков становится чрезмерным (более семи), возникает опасность, что некоторым из них не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную.