В основной части маркетинговой программы дается описание набора маркетинговых мероприятий по каждому товару, рынку и производственному отделению. Рассматриваются меры в областях товарной политики (оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами); сбытовой политики или политики формирования каналов товародвижения; стимулирующей или коммуникационной политики (меры в области рекламы, сервиса, участия в ярмарках, выставках и др.); ценовой политики (выбор основных ценовых стратегий и их комбинирования).
В основной части маркетинговой программы дается описание набора маркетинговых мероприятий по каждому товару, рынку и производственному отделению. Рассматриваются меры в областях товарной политики (оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами); сбытовой политики или политики формирования каналов товародвижения; стимулирующей или коммуникационной политики (меры в области рекламы, сервиса, участия в ярмарках, выставках и др.); ценовой политики (выбор основных ценовых стратегий и их комбинирования).
Далее могут быть изложены содержание и план маркетинговых исследований, способы информационного обеспечения, план подготовки и повышения квалификации работников предприятия, в том числе и персонала маркетинговой службы; определяться потребности в ресурсах по достижению поставленных задач (денежных, материальных, кадровых и т.д.).
В заключительном разделе программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом, по отдельным разделам, видам маркетинговой деятельности, а также дается предварительная оценка ее эффективности и предусматриваются виды контроля за ходом выполнения программы.
Стратегические направления маркетинговых программ включают различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и положения самого предприятия. Проведение комплексных исследований рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют предприятию отобрать наиболее оптимальные для его работы целевые рынки сбыта, по которым разрабатываются маркетинговые программы. Эти программы представляют собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендацию производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени, в котором содержится оптимальный вариант его будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.
Стратегия может предполагать диверсификацию, сегментацию, освоение новых, зарубежных рынков, быть наступательной, оборонительной и т.д. Стратегия диверсификации предполагает освоение производства новых товаров, новых рынков, новых видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение деятельности предприятия на совершенно новые, не связанные с основными видами деятельности предприятия области.
Стратегия сегментации означает углубление степени насыщения предлагаемыми товарами (услугами) всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса. Наступательная стратегия выбирается в случаях, если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную долю; если предприятие выпускает новый товар на рынок; если расширяется производство, которое окупится только при существенном увеличении продаж. Оборонительная стратегия предполагает сохранение предприятием имеющейся доли рынка и удержание на нем своих позиций.
Изменить маркетинговую стратегию предприятие может в случаях: если оно не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей; конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились другие внешние факторы для деятельности предприятия; поставленные в стратегии задачи решены и выполнены; изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к изменениям в этой области; открылись перспективы для принятия мер, которые могут существенно повысить прибыли предприятия. Стратегия может также меняться в случае переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Предприятие одновременно может использовать различные виды маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов или видов сегментов и рынков.
При разработке маркетинговых программ следует учитывать условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутреннем развитии предприятия, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологам необходимо рассчитать наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка и оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или его сегментах. При этом им следует исходить из условий долговременной, перспективной эффективной деятельности предприятия, для чего после анализа сложившейся практики подводится новая основа для внутреннего планирование и развития.