Децентрализованные маркетинговые программы разрабатываются в низовых подразделениях предприятия и представляются руководству предприятия для рассмотрения и утверждения. Как правило, такие программы составляются для новых, независимых рынков, отличающихся высокой степенью риска, так как план может корректироваться в случае возникновения опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации деятельности предприятия.
Во встречных (смешанных) маркетинговых планах руководством определяются возможности предприятия и основные цели, а низовые подразделения разрабатывают детальные планы и меры для достижения этих целей. Затем разработанные меры и планы анализируются руководством и утверждаются.
В зависимости от трудоемкости разработки, круга поставленных вопросов и сроков программы маркетинга могут быть простыми и сложными. Простые составляются в течение нескольких дней или одного двух месяцев. На составление сложных программ времени уходит намного больше.
Для достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор оптимальных целевых рынков для реализации на них эффективных технологий и ассортимента товаров.
Маркетинговые программы, составленные на основе маркетинговых исследований, позволяющих определить изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивающих готовность предприятия к соответствующей реакции на эти изменения, необходимо составлять регулярно, так как только при непрерывном планировании предприятие может работать оптимально и эффективно.