Конкуренция. Анализируются:
основные потенциальные и существующие конкуренты (которые присутствуют в интернете);
стратегии и задачи основных конкурентов;
сильные стороны конкурентов (их конкурентоспособность и исключительная компетентность в определенных областях);
стратегии и задачи основных конкурентов;
сильные стороны конкурентов (их конкурентоспособность и исключительная компетентность в определенных областях);
слабые стороны конкурентов (их уязвимость в конкретных областях), масштаб предприятий-конкурентов и их рыночные доли;
прибыльность конкурентов.
Рынок. Анализируются:
темпы роста рынка, его развитие, тенденции развития и размеры;
потребители (кем они являются, когда, где и как они приобретают товары и услуги, насколько высока их оценка в сравнении с конкурентами данного предприятия в отношении товаров, цен, продвижения и распределения);
распределение (методы физического распределения (логистики), субъекты влияния и принятия решений, степень привлекательности распределительных каналов в том числе в интернете, возможности роста).
рынок на предмет сегментации (разбиение рынка на потребительские группы и определение выгод, к получению которых эти группы стремятся).
При проведении аудита внутреннего предусматривается изучение производственных результатов компании (в географическом, товарном и потребительском разрезах). Для этого:
определяются объемы продаж, рыночная доля, прибыли, затраты, маркетинговые задачи, сегменты рынка и позиционирование товаров, сферы исключительной компетентности, преимущества в конкуренции (учитываются соответствующие факторы потенциал предприятия, его имидж, ресурсы и т.д.);
проводится анализ бизнес-портфеля.
Внутренний аудит также подразумевает анализ эффективности маркетингового комплекса в интернете (определяется эффективность товарной и ценовой политики, продвижения и распределения товаров и услуг в интернете).
Кроме того при внутреннем аудите анализируются системы планирования и управления маркетингом в интернете, а также маркетинговой информации, получаемой благодаря интернету.
Аудит маркетинга служит базой для проведения SWOT-анализа.
1.6 SWOT-анализ. Интернет-маркетинговые стратегии роста и установление стратегических целей. Формирование стержневой стратегии
SWOT-анализ
SWOT-анализ предусматривает фиксирование и изучение:1) сильных сторон (Strengths); 2) слабых сторон (Weakness); 3) возможностей (Opportunities); 4) угроз (Threats). «S» и «W» переменные, касающиеся состояния компании, «O» и «T» внешнее окружение организации.
При SWOT-анализе практикуется применение структурного подхода к оценке положения предприятия на базе синтеза результатов аудита маркетинга, предусматривающего рассмотрение компонентов изучения (S, W, O и T) в комплексе. При этом используется матрица SWOT и ее составляющие:
Внешняя среда
Внутренняя среда
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Поле СИВ (сильных сторон и возможностей)
Поле СИУ (сильных сторон и угроз)
Слабые стороны
Поле СЛВ (слабых сторон и возможностей)
Поле СЛУ (слабых сторон и угроз)
Интернет-маркетинговые стратегии роста и установление стратегических целей
По итогам аудита маркетинга и SWOT-анализа формируются маркетинговые стратегии развития и устанавливаются стратегические цели. Стратегии развития бывают нескольких видов: роста; развития товара; развития рынка; вступления на новые рынки.
Стратегия роста. Стратегия предусматривает, что существующие товары распространяются на «старых» (уже освоенных) рынках и принимаются меры для более основательного на них проникновения. Это достигается посредством завоевания на существующем рынке новых клиентов либо достижения большей приверженности имеющихся потребителей, приобретающих у предприятия больше товаров.
Стратегия развития товара. Для этой стратегии характерно увеличение объема продаж на «старых» рынках за счет разработки новых изделий либо усовершенствования имеющихся.
Стратегия развития рынка. Применение данной стратегии характерно для случая, когда имеет место продажа существующих товаров на новых географических рынках.
Стратегия вступления на новые рынки. Для такой стратегии характерно появление новых товаров на новых географических рынках, для которых эти товары специально разработаны
Наряду с рассмотренными стратегиями осуществляется установление стратегических целей: 1) наращивание (уровня продаж и доли ранка); 2) удержание (уровня продаж и доли рынка); 3) исчерпание (возможностей товара); 4) сворачивание.
Формирование стержневой стратегии
После установления стратегических целей следует сосредоточить усилия на их достижении с помощью стержневой стратегии, состоящей из ряда компонентов: выявления целевых рынков в интернете; достижения конкурентного преимущества.
Компонент выявления целевых рынков в интернете. В интернет-маркетинге принято сосредоточивать усилия на тех потребительских группах (рыночных сегментах) которые для интернет-бизнеса являются наиболее привлекательными. Широкий целевой рынок выбирается посредством SWOT-анализа, оценки стратегических возможностей и постановки целей. Но его во многих случаях необходимо разбивать на более мелкие сегменты и осуществлять для обслуживания выбор некоторых из них обладающих для предприятия наибольшей привлекательностью.