возможности;
перспективы рынка (по сегментам): размеры, рост, доходность и цикличность;
потребности клиентов (по сегментам): товар, цена, позиционирование;
конкурентное положение (по сегментам): каково наше ценностное предложение? Есть ли у нас твердое преимущество и трудности выхода на рынок?
экономика, связанная с конкуренцией, клиентами и нами: каков эффект масштаба в цепочке ценностей? Какова цепочка ценностей?
Обдумывайте эти вопросы, пока не найдете убедительных ответов. Достаточно часто вам будет казаться, что из всех этих вопросов можно извлечь одну важную мысль. В экзотическом мире поставок готового цементного раствора экономика сбыта благоприятствует созданию местных монополий. Нужно обдумать не один вопрос, чтобы прийти к этому простому выводу. Эти вопросы быстро помогут вам понять, почему Microsoft очень прибыльная компания, в то время как автомобильное производство в странах со зрелой экономикой в лучшем случае циклично в том, что касается прибыли.
1.5.4. Поймите суть стратегии
Нужно изучить язык стратегии. О стратегии говорят на двух совершенно разных языках: классическом и постмодернистском.
Классическая стратегия
Классическая стратегия это мир причин и следствий. Это поиск бизнес-эквивалента законов Ньютона: «Если произойдет x, то результат равен y». Это стратегия в лучших традициях эпохи Просвещения: поиск универсальных правил, применимых к любой ситуации. Создатели этого мира Майкл Портер (Michael E. Porter) (анализ пяти сил)[6] и компания Boston Consulting Group, популяризировавшая матрицы. Хорошо, что эти формулы проливают свет на сложные ситуации.
Но плохо, что шаблонная стратегия, составленная по определенным правилам, очень опасна. Если все будут использовать одни и те же методы и анализ, то получат одинаковые ответы. Это приведет к синдрому леммингов: «10000 леммингов не могут ошибаться, так что я тоже спрыгну с обрыва». Крах интернет-компаний был классическим примером синдрома леммингов. Телекоммуникационные компании Великобритании провели одинаковый анализ и предложили 22,4 млрд фунтов стерлингов за лицензию на 3G-связь: вряд ли они когда-нибудь смогут вернуть эти деньги. Все умные банкиры решили, что должны стать участниками рынка государственного долга Великобритании, когда было ослаблено государственное регулирование рынка. Количество конкурентов возросло с четырех до 26, что «позволило» всем им потерять солидные суммы денег на некогда прибыльном рынке. Когда многие мировые банки решили гнаться за прибылью, выдавая ссуды рынкам субстандартного кредитования,[7] создавая сложные деривативы[8] и увеличивая свой леверидж,[9] они, вероятно, приняли разумное решение каждый в отдельности. Но вместе, своими совместными действиями, они построили карточный домик, который разрушился и привел к глобальной рецессии. Следовать за стадом иногда очень опасно.
Постмодернистская стратегия
Это язык профессоров, которые научились всему у К. К. Прахалада (основные компетенции, стратегические намерения). Среди его приверженцев можно отметить Гари Хамела, Чана Кима (Chan Kim)[10] (ценностные инновации) и Венката Рамасвами (Venkat Ramaswami)[11] (сотворчество). Они восстали против классических традиций. Для них стратегия процесс познания, в ходе которого вы создаете будущее, вместо того чтобы реагировать на настоящее, анализируя прошлое. Акцент делается на процесс, а не на анализ. Этот подход не утверждает, что может ответить на все вопросы: он побуждает организации искать ответы на свои вопросы.
Хорошо в этом подходе то, что он ведет к более креативным результатам, а плохо то, что самые известные примеры, приводимые этими учеными, касаются компаний, которые не воспользовались им (Canon, Cirque du Soleil, Formula 1, Honda). То есть подход ученых был адаптирован к прошлому опыту этих компаний. Так что не ясно, действительно ли они создали процесс, который приводит к выдающимся стратегическим результатам.
1.6. Финансовые способности
Финансовое мышление основная способность менеджеров. К сожалению, финансовые способности окутаны ненужной таинственностью. Специалисты в области финансов скрывают свое искусство за терминами и техниками, призванными отпугнуть большинство менеджеров. Они подобны средневековым ремесленникам, которые ревностно оберегали секреты своего мастерства от посторонних. Некоторые сферы финансовой деятельности действительно сложны: международные регулятивные требования к капиталу банков не та область, в которой обязан разбираться среднестатистический менеджер. А теперь стало известно, что даже банкиры и их регулирующие органы тоже не столь компетентны в этом. Но основными финансовыми и бухгалтерскими навыками должны владеть все менеджеры.
Это не просто интеллектуальные способности. Большинство финансовых менеджерских способностей политические, потому что предполагают привлечение ресурсов, постановку целей, формулирование ожиданий и расстановку приоритетов. Это неизбежно ведет нас к самой сути конкурентной стратегии: как каждый отдел и каждый менеджер конкурируют с другими, чтобы обеспечить себе необходимые ресурсы, оправдать ожидания и добиться цели. Формальные финансовые инструменты это просто оружие на выбор для менеджеров в этих политических и конкурентных сражениях. Только самые наивные менеджеры считают финансовый менеджмент объективной, логической и рациональной практикой, в которой верные и неверные ответы можно найти с помощью интеллекта. Правильное финансовое решение это то решение, которое лучше всего помогает менеджерам достигать своих оптимальных целей. Основные финансовые познания, необходимые всем менеджерам, рассматриваются в разделах 1.71.11.