Вот простой тест на стратегическую деятельность: ваши действия заметят на уровне исполнительного комитета? Если они значимы на таком уровне, то, скорее всего, ваша работа стратегически важна. Если нет, то, возможно, вы все-таки вносите полезный, но не столь заметный вклад в общее дело.
1.5.2. Как мыслить стратегически
Мыслить стратегически очень просто. Умные люди все только усложняют. А по-настоящему умные люди упрощают. У многих самых успешных организаций очень простые стратегии:
easyJet и SouthWest Airlines: дешевые перелеты;
Dell: прямые продажи и работа на заказ;
FedEx: доставка за один день гарантированно.
При всей своей простоте они разгромные в конкурентном отношении. Рассмотрим каждую из них подробнее.
easyJet и SouthWest Airlines: дешевые перелеты. Начав с минимальных затрат и избегая ненужной мишуры и сложностей, присущих авиалиниям полного цикла обслуживания, компании добились такой стоимости перевозки за милю и пассажирских тарифов, которые недоступны авиалиниям полного цикла с их финансовыми обязательствами и инфраструктурой. Они ярко выделились на фоне конкурентов.
Dell: прямые продажи и работа на заказ. Эта стратегия избавила компанию от всех проблем, связанных с прогнозом сбыта, непроданной продукцией, нехваткой наличности и продажами по сниженным ценам, которые нарушают традиционную модель продаж через торговых посредников. Конкуренты не смогли отказаться от своих лояльных посредников и оказались в тупике.
FedEx: доставка за один день гарантированно. В то время никто не предлагал таких условий. Создав общенациональную инфраструктуру и быстро развиваясь, компания стала недосягаема для конкурентов.
FedEx: доставка за один день гарантированно. В то время никто не предлагал таких условий. Создав общенациональную инфраструктуру и быстро развиваясь, компания стала недосягаема для конкурентов.
Теперь рассмотрим, насколько эти стратегии изменились за 20 лет. Стратегия каждой организации практически не изменилась за это время. Блестящие стратегии редко меняются.
1.5.3. Сыграйте в стратегическую игру
Если вы когда-нибудь захотите работать в фирме, занимающейся стратегическими консультациями, у вас появится возможность сыграть в стратегическую игру, также известную как обсуждение по методу анализа конкретных ситуаций. В эту игру стоит сыграть: это помогает понять планы вашего работодателя и отстоять свое мнение в обсуждениях с топ-менеджерами.
Формальная цель этой игры найти ответ на какой-нибудь несущественный вопрос, например: «Стоит ли компании MegaBucks расширить ассортимент продукции и заняться не только фототехникой, но и продажей копировальной техники?» Настоящая цель игры показать, что вы способны мыслить структурированно и стратегически: ответ на вопрос не имеет значения. Циники, возможно, скажут, что это и есть суть стратегического консалтинга: показать, что вы умны, не очень-то задумываясь об ответе на вопрос.
Для того чтобы преуспеть, не нужно знать правильный ответ. Нужно знать правильный вопрос. Для эффективного обсуждения стратегии нужно взглянуть на вопрос с разных точек зрения.
Какими возможностями мы обладаем? Тут стоит вспомнить аргументы в пользу основных компетенций ученых Хамела (Gary Hamel) и Прахалада (Coimbatore Krishnarao Prahalad),[5] исследователей в области менеджмента. Копировальная и фототехника близки, как обнаружила компания Canon, объединив оба рынка.
Каковы перспективы рынка? Он растет? Он приносит прибыль? Каковы тенденции ценообразования? Важно рассмотреть индивидуальные сегменты рынка. Какие сегменты недоиспользованы? Какие потребности не удовлетворяются? Canon определила, что традиционные копировальные машины, рассчитанные на большие объемы продукции, не устраивают секретарей, которым нужно делать по однойдве копии. Возникла потребность в машинах, быстро печатающих дешевые копии среднего качества. Скорость при этом не играла большой роли.
Что представляют собой конкуренты? Обратите внимание на недоиспользованные сегменты рынка. Xerox была огромной компанией и казалась непобедимой. Но она не предлагала расходные материалы для копирования на месте, в своем офисе.
Каковы экономические особенности рынка с точки зрения клиентов? Вместо длительной аренды больших копировальных аппаратов секретарей больше бы порадовали дешевые компактные машины, которыми можно пользоваться на своем рабочем месте.
Каковы экономические характеристики рынка с точки зрения производителя? Большой доход приносит замена тонеров. Это означает, что главное установить аппарат на столе секретаря, пусть даже с убытками для компании, а затем зарабатывать на расходных материалах. А это, в свою очередь, означает, что товар должен быть простым в обслуживании и заправке, чтобы не нужно было обращаться к специалисту. Это приводит к такой модели дистрибуции, которая с помощью торговых посредников имеет больший доступ к массовому рынку, чем традиционная модель B2B-продавцов, работающих за комиссионные.
Во время игры не забывайте о контрольном списке вопросов и перспектив, которые нужно обсудить: