Музыкальная лаборатория
Несколько лет назад социологи Мэтью Салганик, Дункан Уоттс и Питер Доддс заинтересовались вопросом культурного успеха и провала. Дело в том, что незадачливые предсказатели, предрекавшие «Новой надежде» фиаско, далеко не единственные в своем роде. Продавцы книг, фильмов, сериалов и песен часто попадают впросак, когда пытаются угадать, какой из их товаров окажется популярным. Тем не менее мы видим, что среди хитов гораздо больше действительно хороших продуктов, чем средних. Другими словами, то, что возносится на пик славы, должно быть гораздо лучше того, что исчезает в безвестности. Но если эти произведения настолько лучше, почему так трудно предсказывать их судьбу?
Вот конкретное доказательство проблем прогнозирования, даже в экспертной среде. В 1996 году рукопись первой книги Джоан Роулинг о Гарри Поттере отвергли ни много ни мало 12 издательств. В конце концов Bloomsbury согласилось напечатать ее, но заплатило писательнице очень маленький аванс полторы тысячи фунтов стерлингов. На сегодняшний день по всему миру продано более 450 млн экземпляров книг серии. Как вышло, что ни одно из 12 издательств не вычислило будущий бестселлер? Почему не состоялась битва за право издания книги о Поттере?
Чтобы исследовать источники культурного успеха и провала, Салганик и его соавторы создали искусственный музыкальный рынок на веб-сайте и назвали его «Музыкальная лаборатория». Сайт предлагал посетителям прослушать 48 неизвестных песен неизвестных групп. Например, там была песня «Застрявший в апельсиновой кожуре» (согласен, это худшее в мире название) некой группы «Нагрев». А творческий союз «Гидравлический сэндвич» выложил песню «Страх разлуки».
Экспериментаторы произвольно выделили половину из 14 000 посетителей сайта в группу «независимой оценки», где предлагалось прослушать отрывки песен, оценить их и решить, стоит загрузить их себе или нет. Основываясь на оценках примерно 7000 посетителей, Салганик с коллегами мог узнать, что людям на самом деле нравится больше, а что меньше. Вторая половина составила группу «социального влияния», единственное ее отличие от первой состояло в том, что этим 7000 человек дополнительно сообщалось, сколько раз была загружена та или иная песня другими участниками эксперимента.
А дальше экспериментаторы сделали нечто гениальное: случайным образом разбили категорию «социального влияния» на восемь подгрупп, в каждой из которой люди могли видеть число загрузок, сделанных только членами их подгруппы. Естественно, в силу разнообразных факторов у разных песен было разное количество загрузок на момент разбивки на подгруппы. Например, в одной подгруппе «Застрявший в апельсиновой кожуре» мог понравиться нескольким первым слушателям, а в другой ни одному.
Эксперимент должен был ответить на следующий вопрос: окажут ли начальные цифры загрузок влияние на то, какие песни окажутся на верхних строчках рейтинга? Здравый смысл подсказывает, что определяющим всегда будет качество тогда популярность песен, измеренная количеством загрузок, получится примерно одинаковой во всех восьми подгруппах категории «социального влияния». Такое предположение соответствует нашей первой гипотезе: «Новая надежда» была обречена на успех, потому что хорошо сделана.
Но все пошло совсем не так. «Застрявший в апельсиновой кожуре» где-то мог быть хитом, а где-то жалким аутсайдером, и зависело это только от того, сколько людей загрузили эту песню до разбивки на подгруппы, создав ее первоначальный рейтинг для конкретной подгруппы. Короче говоря, все определяет начальная популярность. Почти любую песню может постигнуть судьба Родригеса в ЮАР или судьба Родригеса в США в зависимости от того, понравится она первым слушателям или нет. Важно отметить: песни, которые в группе «независимой оценки» были самыми популярными, редко оказывались аутсайдерами в подгруппах «социального влияния», а песни, оказавшиеся у независимых слушателей худшими, практически никогда не становились хитами у второй половины участников эксперимента. Но в остальных случаях судьба песни могла сложиться как угодно.
Приведем самую умеренную интерпретацию результатов этого эксперимента. Есть продукты, которые обречены на успех, а есть продукты, которые неизбежно ждет провал. Если песня настоящая сенсация, она станет хитом. Моцарт, Шекспир и Диккенс неминуемо прославились бы (это верно и для «Новой надежды»). Если песня режет слух, ее не станут слушать. Если у вас нет таланта, сразу забудьте об успехе. Но великое множество песен могут как стать популярными, так и сгинуть в безвестности, это просто невозможно предсказать. В музыке, по-видимому, все зависит от социальных влияний.
Такое прочтение результатов эксперимента «Музыкальная лаборатория» допустимо, однако, на мой взгляд (и со мной согласны Салганик и его соавторы), оно слишком уж осторожное. Понятно, что из рук вон плохие песни, фильмы и книги не имеют шансов прославиться. Но успех не может быть гарантирован и лучшим произведениям. Успех вообще никогда и никому не гарантирован. В конце концов эксперимент Салганика проводился в узких рамках всего 48 песен. Реальный музыкальный рынок предлагает бессчетное их количество. И на этом реальном рынке большую роль играют внимание средств массовой информации, отзывы критиков, маркетинг и скрытая реклама. Вспомните хотя бы определяющую роль Чарли Липпинкотта, который дал «Новой надежде» первый сильный толчок.