В тот момент, когда читатель говорит: «Нет», или хотя бы: «Я не верю его словам», или: «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», считайте, что вы его потеряли. Однако до тех пор, пока читатель продолжает повторять «да» или верить в правдивость ваших слов и интересоваться тем, что вы говорите, вы будете укреплять гармонию между вами и будете вместе с ним передвигаться все ближе и ближе к той красивой комнате в глубине художественной галереи.
Чтобы продемонстрировать конкретный пример реализации данного подхода, я обращусь к рекламному объявлению, которое написал для одного из участников своего семинара. Оно было озаглавлено «Продуктовый кризис», и в нем предлагались наборы дегидрированных пищевых продуктов на случай чрезвычайных ситуаций. Когда кто-нибудь из моих слушателей создавал хорошее объявление, которое, однако, не пользовалось успехом, я помогал улучшить его, внося небольшие поправки в текст, а порой и переписывая целиком, если я чувствовал, что моя целостная концепция лучше. Автором изначального варианта объявления был Джон Сауэр, и создавалось оно в 1973 г., сразу после нефтяного кризиса, когда у заправочных станций выстраивались длинные очереди машин с полупустыми или совсем порожними баками. Оба варианта рекламы представлены на рисунках ниже. Верхнее объявление мое. Для своей рекламы Джон выбрал концепцию страхования, мне же казалось, что от страхования людей клонит ко сну.
Согласитесь ли вы с утверждениями, изложенными в моем объявлении, когда я увязываю чувство беспомощности, которое люди испытывали тогда, в момент дефицита горючего, с продуктом Джона?
«Продуктовый кризис» или «У вас есть продуктовая страховка?». После нефтяного кризиса какое из этих двух рекламных объявлений вы прочтете в первую очередь?
Все мы привыкли считать, что обеспечение продуктами питания нам гарантировано. Оно и понятно у американцев еды всегда было в изобилии. Но сегодня, возможно, мы стоим перед лицом одного из самых сложных периодов в нашей истории. Давайте я поясню.
Далее «автор» рекламной статьи делился личным опытом посещения супермаркета сразу же после покушения на президента Кеннеди, когда с полок магазинов были сметены все продукты, а также мыслями о том, что люди во времена бедствий и катастроф в первую очередь думают о выживании.
Внимание читателей сразу приковано к тексту. Заголовок «Продуктовый кризис» и подзаголовок «Мы все пережили топливный кризис, и большинство из нас оказалось не готово к встрече с ним. А готовы ли вы к продуктовому кризису?» заставляли нас прочитать первое предложение. Оно было коротким, и любой американец, прочтя его, не смог бы не согласиться с ним. Предложения из этого первого абзаца были одновременно и интересными, и верными и заставляли читателя начать кивать одобрительно.
Итак, в самом начале рекламы вам нужно выполнить три задачи. Во-первых, надо привлечь потенциального клиента прочитать рекламу. Помните: это цель всего рекламного объявления. Если клиент не прочтет рекламу, вы ничего не добьетесь.
Затем с помощью того же текста следует создать такую обстановку, которая поможет потенциальному покупателю почувствовать себя комфортно и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу. И наконец, надо добиться такой гармонии в отношениях с клиентом, чтобы он соглашался с вами, чтобы чувствовал, что ваши слова действительно правдивы, интересны и сказаны по делу и что он может с ними согласиться. Короче говоря, необходимо добиться согласия, чтобы голова клиента кивала утвердительно. Вам нужна гармония.
Затем с помощью того же текста следует создать такую обстановку, которая поможет потенциальному покупателю почувствовать себя комфортно и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу. И наконец, надо добиться такой гармонии в отношениях с клиентом, чтобы он соглашался с вами, чтобы чувствовал, что ваши слова действительно правдивы, интересны и сказаны по делу и что он может с ними согласиться. Короче говоря, необходимо добиться согласия, чтобы голова клиента кивала утвердительно. Вам нужна гармония.
Посмотрите, что сделали сотрудники журнала Cycle, чтобы добиться идеальной гармонии в наших с ними отношениях, когда попытались убедить меня купить у них рекламную площадь (см. рисунок ниже). Они сымитировали мое типичное рекламное объявление (по форме, стилю написания текста) и прислали его мне же. Конечно, такой подход мог и не сработать, если бы я рассердился на них за то, что они меня копируют. Но они были уверены, что я сразу же узнаю формат и отдам должное их усилиям привлечь меня в качестве своего клиента, а также оценю их креативность. И действительно, мне их старания пришлись по душе, и я закупил некоторое количество рекламных площадей в их журнале.
В качестве примера реализации этой концепции можно привести также и рекламу, которую я написал, стремясь привлечь любителей распродаж к компании под названием Consumers Hero. После первых нескольких предложений далее шел такой пассаж:
Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.