Я прошелся по книжным магазинам и скупил все, что можно было, на тему продаж. Прочитал все книги, что нашел в общественной библиотеке. И все ради того, чтобы стать экспертом в области продаж. В тот первый год в Нью-Йорке я регулярно прохаживался по Бродвею и посещал все небольшие антикварные магазины, расположенные на Таймс-сквер.
Потрясающие приемы продажЭти маленькие антикварные магазинчики неплохо наживались на доверчивых посетителях, играя на их жадности. Хозяин магазина устраивал небольшой аукцион для продажи каких-то предметов на потрясающе выгодных условиях и «брал на крючок» одного из потенциальных покупателей среди собравшейся аудитории, а затем создавал такую покупательскую истерию, что вовлеченными в торг оказывались даже простые зеваки. В конце концов тот клиент добивался своего кусочка старья по цене, которую трудно назвать выгодной. Следить за техникой реализации подобных продаж было невероятно увлекательно, и я мог часами наблюдать за их ходом и проявлениями человеческой природы.
Затем я возвращался в свою небольшую квартиру и брался за изучение книг по продажам. Для неопытного 20-летнего парня было непросто продавать сложное и дорогое полиграфическое оборудование. Я думал, что, если мне удастся стать экспертом в области продаж в целом и типографского оборудования в частности, тогда по мере накопления опыта и специфических знаний о продаже подобного оборудования я смогу стать эффективным помощником отцу.
Я подходил для занятий продажами. В предлагаемых в средней школе тестах на выявление способностей наивысший балл я получил в категории, названной «способность убеждать», а на втором месте у меня оказались «способности к словесности». То, что я сделаю карьеру в области рекламы, можно было предсказать еще тогда, в средней школе, потому что, если подумать, печатная реклама это и есть «словесное убеждение».
В Нью-Йорке я усвоил много важных уроков и, в частности, один из них о том, какие стадии проходит процесс осуществления личных продаж, которые в полной мере относятся и к продажам с помощью печатной рекламы. Давайте рассмотрим эту процедуру поподробнее.
Первое, что нужно сделать в продажах, создать покупательские условия. Будет ли это означать, что вам нужно завести потенциального клиента в отдельную комнату галереи или демонстрационный зал автодилера зависит от вас. Вы настраиваете среду под ваши продажи.
Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления.
И как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.
В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая понравиться покупателю и завоевать его доверие. Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо знает свой продукт. Вторая забота продавца каким-то образом увязать продукт с покупателем и с его потребностями.
Одновременно желательно, чтобы покупатель и продавец были настроены на одну волну. В противном случае никакие аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента. Есть множество способов добиться такой гармонии, но в печатной рекламе особенно хороший эффект дает применение двух самых важных из них. Первый способ это подвести покупателя к тому, чтобы он начал говорить «да». Второй способ это делать заявления, которые являются одновременно и истинными, и правдоподобными.
Приведу пример. Продавец машин говорит: «Замечательный день, мистер Джонс». И мистер Джонс отвечает: «Да». (День действительно замечательный, заявление истинно, и ответ покупателя утвердительный.)
Я смотрю, мистер Джонс, вы поддерживаете свою машину в идеальной чистоте.
Да-да.
(К этому моменту продавцу уже удалось заставить мистера Джонса говорить «да» и кивать в знак согласия.)
Я так смотрю, мистер Джонс, раз у вас «Бьюик», а мы торгуем «Бьюиками», вы, наверное, могли бы попробовать сесть за руль новой машины?
Заставьте покупателя утвердительно кивать и соглашаться с вами
(Продавец задает вопрос, ответ на который представляется вполне очевидным, и мистер Джонс, кивая, вновь отвечает утвердительно.)
Заставьте покупателя утвердительно кивать и соглашаться с вами
(Продавец задает вопрос, ответ на который представляется вполне очевидным, и мистер Джонс, кивая, вновь отвечает утвердительно.)
Могу я вам показать одну из последних моделей, в которой много модификаций по сравнению с той моделью, которая есть у вас?
(Продавец снова задал очевидно обреченный на получение положительного ответа вопрос, и гармония между ним и покупателем возрастает.)
Да.
Заставьте вашего читателя говорить «да»
Короче говоря, вы должны постараться заставить клиента утвердительно кивать головой и соглашаться с вами или хотя бы стараться делать правдивые замечания, которые будут восприняты клиентом как верные и с которыми он мог бы согласиться. Позаботьтесь о том, чтобы у покупателя не возникло несогласие с тем, о чем вы говорите. Например, если бы продавец сказал «Вы возьмете новый Бьюик?», а посетитель ответил бы «Нет», тогда продажа могла бы тут же пойти по негативному сценарию и гармония была бы утеряна. В печатной рекламе в этот самый момент читатель перестанет читать и перевернет страницу.