ПАРФЮМЕРНЫЕ ДОМА
Мы уже говорили о компании Rimmel, которая из небольшого магазинчика, торгующего духами, выросла в целую империю по производству макияжа вообще и туши для ресниц в частности. Но Риммель был не единственным парфюмером, освоившим «смежные территории». Как свидетельствуют истории трех всемирно известных парфюмерных домов, маршрут «Ароматы» «Макияж» был проложен довольно давно.
GUERLAIN
Поддерживая репутацию парфюмерного дома, Guerlain превратили свою роскошную парфюмированную пудру в обязательный аксессуар.
Guerlain, один из старейших парфюмерных домов в мире, основал в 1828 году Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен. Это было по-настоящему семейное дело: изготовлением духов занимался сам Пьер-Франсуа-Паскаль и его двое сыновей. Герлен создавал ароматы для самых высокопоставленных особ своего времени, в том числе для французской императрицы Евгении (благодаря чему заслужил титул «Официального парфюмера императора»), королевы Виктории, испанской королевы Изабеллы и императора Александра III. Вскоре фирма начала производить и косметику: в 1857-м было создано отбеливающее средства для лица Blanc de Perle, в 1924-м вышла первая помада, Rouge dEnfer, а в 1939 году в магазине на Елисейских Полях открылся первый институт красоты Guerlain. Одно из самых последних громких новшеств Guerlain, линия Terracotta, увидела свет в 1984 году, мгновенно стала пользоваться бешеным успехом и до сих пор остается на пике. Семейство Герлен владело компанией в течение пяти поколений[153], и только в 1994 году ее выкупил концерн Möet Hennessy Louis Vuitton (LVMH).
COTY
Франсуа Коти понимал, насколько важно тщательно продумать дизайн продукта и его оформление. Он привлекал к разработке упаковок лучших иллюстраторов, живописцев и театральных оформителей и женщины были от них без ума.
Франсуа Коти, урожденный Джозеф-Мари-Франсуа Спотурно, обучался искусству парфюмерии в Грассе, после чего в 1904 году основал свою компанию. Его подход к делу разительно отличался от философии Елены Рубинштейн: «Необходимо дать женщине лучшее средство из возможных, поместить в самый лучший флакон, великолепный по красоте и при этом выполненный с безупречным вкусом, и попросить за него разумную цену». В 1908-м Коти открыл магазин в Париже и заказал изготовление флаконов для своих духов у ювелирного мастера Рене Лалика. Для того времени это было нестандартное и даже новаторское решение. Хотя Коти и продолжал создавать духи на заказ для императорской семьи и аристократии, его настоящей целью было наладить массовое производство роскошных продуктов в эксклюзивной упаковке по доступной цене. Средства Coty пользовались огромным успехом, и компания постепенно начала выходить на зарубежный рынок ее филиалы открылись в Нью-Йорке и Лондоне. Первый косметический продукт Coty пудра для лица вышел в 1914 году, но по-настоящему культовой стала пудра Air Spun («воздушного помола», англ. Прим. пер.), выпущенная в 1935 году в коробках, разработанных художником и театральным декоратором Леоном Бракстом (наиболее известные работы он создал для «Русских сезонов»). К пудре предлагались румяна аналогичного дизайна. Покупательницы охотились за ней не только из-за упаковки, но и потому, что она была измолота не стандартным механическим способом, а «с помощью воздуха», состояла из мельчайших однородных частичек и дарила гладкую кожу «с одного прикосновения». Большая разница по сравнению с существовавшими тогда пудрами, которые напоминали скорее песок.
Реклама Coty 1930-х годов демонстрирует неповторимый подход компании к созданию красивой упаковки.
Франсуа Коти умер в 1934 году, но его семья продолжала развивать его дело и поддерживать его философию. В 1996 году Coty купили марку Rimmel, в 1999-м вывели ее на американский рынок, а совсем недавно, в 2014-м, добавили к своему портфелю Bourjois. На сегодняшний день Coty лидирует на рынке доступных по цене ароматов «от звезд».
LANCÔME
Арман Птижан занимал руководящий пост в Coty. В 1935-м он увел из компании немалое количество сотрудников, чтобы создать собственную фирму Lancôme (названием она обязана замку Château de Lancosme). Первым делом новая компания выпустила шесть ароматов, посвященных разным континентам, Kypre, Tendres, Nuits, Bocages, Conquête и Tropiques, которые немедленно завоевали расположение публики.
Изменения, которые претерпели упаковка и сами средства Lancôme в течение веков
В 1936-м у Lancôme вышел крем для ухода за кожей Nutrix, а вскоре после него помада с ароматом розы Rose de France[154]. Птижан был большой эстет и считал, что косметика должна продаваться в дорогих и красивых футлярах. Тюбики Rose de France представляли собой золотые или серебряные патроны, а саму помаду, когда она заканчивалась, можно было заменить на новую. Увы, в 1960-х такая роскошная упаковка была объявлена старомодной новые веяния требовали новых, пластиковых, но ярких и дерзких тюбиков и коробочек. В 1964-м компанию купил концерн LOréal, добавив ее к своему портфолио брендов. Сэр Линдсей Оуэн-Джонс, возглавивший концерн в 1988 году, укрепил позиции Lancôme в качестве ведущего производителя люксовой косметики и воплощения истинно французской элегантности, подписав контракт с Изабеллой Росселлини, которая стала лицом марки (и первой официальной посланницей косметического бренда), и утроив бюджет на рекламные нужды. Это оказало невероятное влияние на рост продаж в США с 1983 по 1988-й они выросли втрое[155]. Сегодня Lancôme одна из наиболее узнаваемых марок в индустрии красоты. В качестве логотипа по-прежнему используется силуэт розы в честь роз, растущих в окрестностях руин замка Château de Lancosme. Марка известна своими средствами ухода за кожей, тушью для ресниц и тональными основами, а еще длинной чередой сильных, вдохновляющих и очень непохожих друг на друга женщин, которые в разное время были лицами и посланницами Lancôme.