Первые рекламные кампании, посвященные помадам, следуя морали своего времени, настаивали, что это средство всего лишь подчеркивает естественную красоту. Но уже к концу Второй мировой войны ярко-красные глянцевые губы считались чуть ли не лучшим способом поддержать победный дух своей отчизны.
Появление недорогих помад как Tangee и Woodbury сделало этот предмет макияжа более доступным.
Первые рекламные кампании, посвященные помадам, следуя морали своего времени, настаивали, что это средство всего лишь подчеркивает естественную красоту. Но уже к концу Второй мировой войны ярко-красные глянцевые губы считались чуть ли не лучшим способом поддержать победный дух своей отчизны.
Появление недорогих помад как Tangee и Woodbury сделало этот предмет макияжа более доступным.
Красная помада стала символом патриотизма и демонстрировала волю к победе и это отражалось в названиях. На самом деле американский Комитет военно-промышленного производства в 1942-м попытался остановить производство косметики, но потом резко сменил курс и объявил, что косметика «необходима и жизненно важна»[143]. «Клепальщица Рози», ее накрашенные губы и ногти (и сильные руки) стали иконой для женщин военного времени, а Элизабет Арден даже создала набор макияжа для резерва женского состава корпуса морской пехоты. В него входила красная помада того же оттенка, который присутствовал в их униформе.
Следующим крупным нововведением стала «нестираемая» помада ее в конце 1940-х разработала американский химик Хэзел Бишоп. Стойкая Lasting Lipstick была невероятно популярна, но, увы, ее довольно скоро затмила помада Indelible-Crème Revlon. Эта фирма еще в 1940 году расширила свой ассортимент и стала выпускать не только лаки для ногтей, но и помады. Прозорливый Чарльз Ревсон в очередной раз верно предугадал будущее и представил публике идею подбора помады и лака для ногтей цвет в цвет. Но золотой век помад наступил, несомненно, в 1950-х. Тогда тюбик и вычурная пудреница стали обязательными аксессуарами в сумочке любой дамы. В нужный момент их требовалось извлечь оттуда и подправить макияж на глазах у публики.
Затем эксперименты с помадами не то чтобы прекратились совсем (например, в 1964-м Cutex выпустили ароматизированную помаду, явно рассчитанную на девушек-подростков), но в последующие два десятилетия внимание производителей и покупателей явно переключилось на глаза.
В 1990-х помада чуть было не оказалась вообще сброшена с «корабля современности» юному поколению она казалась ужасно старомодной, особенно по сравнению с легкими модными блесками для губ. Но в последнее десятилетие модные тенденции в очередной раз изменились, и теперь все опять носят помаду, отдавая дань «роскоши, неподвластной времени» и сопровождая процесс ее нанесения тем самым ритуалом, который многим кажется «верхом женственности». Многие люксовые марки снова взялись за выпуск специальных коллекций, где помады заключены в футляры, пышность оформления которых напоминает о давно минувшей эпохе.
РУМЯНА
Еще более ста лет назад румяна могли похвастаться широким ассортиментом, многообразием оттенков и относительной доступностью: они существовали в самых разных ценовых категориях.
Из всех продуктов, которые сегодня обитают в наших косметичках, именно румяна могут претендовать на титул «самое древнее средство макияжа». Как мы уже знаем, когда-то их изготавливали, смешивая разнообразные компоненты животного, растительного и минерального происхождения. И только с началом массового производства румяна стали доступны в таком многообразии форм и оттенков.
Впрочем, и раньше скажем, в середине XIX века их уже можно было встретить в виде пудры, воскоподобной помады или жидкой настойки. В качестве упаковки использовались банки, бутылки, книжечки с бумажными страничками-блоттерами, листочки фольги или лоскуты ткани. Разные виды румян назывались по-разному. Например, румяна с картамином часто называли Rouge de Carthame («картаминными») или Rouge Végétal («растительными»), а румяна более ярких цветов, пригодные для того, чтобы использоваться в качестве сценического грима, Rouge de Théàtre («театральными»). Bourjois и Leichner в начале 1860-х выпускали румяна Rouge Fin de Théàtre, но впоследствии Bourjois сменили название на Fabrique Spéciale de Produits pour la Beauté des Dames.
Практически каждая женщина, независимо от ее достатка, могла найти румяна по карману. В 1830 году в магазинчике на парижской улице Сен-Мартен баночки с румянами продавали по цене от пяти до восьмидесяти пяти франков[144]. Там же можно было купить миниатюрные «пуговицы» сухих румян Bourjois, которые наконец вырвались из театральных гримерных и поступили в свободную продажу.
В 1920-х на пике моды были пудреницы. Рынок наводнили самые разнообразные футляры с пудрами и, разумеется, с румянами. Однако несмотря на то, что это средство пользовалось популярностью на протяжении всей истории человечества, XX век не стал эпохой их расцвета. Да, с изобретением синтетических красителей выбор оттенков значительно расширился. Но внезапно в моду вошел загар и популярность румян, по сравнению с другими средствами макияжа, здорово упала. Всеобщая любовь и уважение вернулись к румянам на рубеже 1970-х и 1980-х.