Всего за 359 руб. Купить полную версию
В следующих главах мы будем говорить об инновациях в области аудиобрендинга, позволяющего в буквальном смысле придать бренду уникальное звучание. Взглянем на древнекитайские рукописи: в них подробно рассказывается о том, как изготовители сладостей, чтобы привлечь покупателей, играли на бамбуковой флейте.2 Думаете, размещать рекламу на баннерах тоже выдумали недавно? Тогда вот вам реклама игл, которая появилась ещё во времена империи Сун (9601279 гг.): «Мы покупаем высококачественные стальные стержни и изготавливаем из них прочные и острые иглы, которые сразу готовы к использованию в хозяйстве». Причём реклама сопровождалась изображением кролика, который держит в лапе иглу, чем вам не логотип с персонажем-талисманом?3
Начавшись с подобных мелочей, маркетинг неустанно развивался. Величайший скачок в его развитии произошёл благодаря появлению печати то есть в пятнадцатом веке. Реклама стала появляться в газетах и на плакатах. Изменилась упаковка теперь по ней покупатель судил о качестве и преимуществах продукта. Девятнадцатый век стал свидетелем рождения рекламных агентств и рекламы мыла. Затем подоспело радио, газеты, телевидение (в том числе и кабельное), Интернет и целый поток цифрового маркетинга. До глубины души поражает то, что даже в самых ранних проявлениях маркетинга соблюдались, пусть и в своих зачатках, актуальные до сих пор правила: «прамаркетологи» учитывали геолокацию пользователя, выбирали оптимальные медиаплатформы и уделяли внимание маркетинговым показателям. Эти правила кажутся совершенно естественными, порождёнными не менее естественным желанием влиять на мысли, чувства и поведение людей и общества. На разных этапах истории преобладал различный подход к рекламе, однако это не значит, что все приёмы прошлого безнадёжно устарели. Вспомним рекламу в Помпеях ее нарочно размещали в многолюдных местах. Компания Burger King в 2020 году тоже обратила внимание на важность геолокации и доработала своё приложение: оно стало заманивать спецпредложениями любого пользователя, который оказывался вблизи от ресторана сети McDonalds.4 А базовые приёмы, которые до сих пор используются для раскрутки многочисленных брендов, можно обнаружить и в самой ранней печатной рекламе.
Первая парадигма: Зерно логики и здравого смысла
В рамках первой парадигмы маркетинг был прямолинейным, логичным и почти во всём сосредоточенным на продукте. Предполагалось, что потребители выбирают товары, руководствуясь логикой и здравым смыслом. Получается, у кого продукт лучше, к тому покупатели и бегут толпами. Поэтому у маркетологов была чёткая цель и простая стратегия: превзойти конкурентов в качестве и сообщить об этом потребителю. Чтобы наладить связь между продуктом и покупателем, достаточно было донести, чем твой продукт выгодно отличается от продукта конкурентов, или предложить такой же товар, что и у конкурентов, но по более выгодной цене. Порошку Tide хватало и того, что он «отстирывает лучше». Автомобилям Dodge что они «плавнее ездят».5 А пылесосам Electrolux слогана «Ничто не сосёт так, как Electrolux».
Возникновение поточного производства привело к тому, что у хороших продуктов начали появляться достойные аналоги, и покупатель перестал видеть разницу между однотипными товарами. Поскольку внимание и усилия всех производителей были направлены на то, чтобы превзойти конкурента по качеству, продукты стали во многом похожи друг на друга, а значит, почти не имели друг перед другом конкурентных преимуществ. На данном этапе маркетологи начали подчёркивать и даже преувеличивать те качества продукта, которые представляли для потребителя ценность. Дошло до того, что в рекламу придумали приглашать надёжных, хотя бы на первый взгляд, людей, которые должны были убедить потребителя в непревзойдённом качестве продукта. Так, врачи заявляли, что сигареты Lucky Strike безопасны для здоровья.6 Естественно, потребитель из-за этого уже не так охотно верил брендам, а реклама медленно теряла в правдоподобности. Кроме того, она начала влиять на культуру и даже формировать её итогом чего, среди прочего, стала гендерная стереотипизация.
Вторая парадигма: Главное эмоции
Со временем маркетологи осознали нечто очень важное: решения людей продиктованы не столько логикой и здравым смыслом, сколько эмоциями. По правде говоря, во многих случаях они продиктованы исключительно эмоциями! Итак, реклама и маркетинговые кампании нацелились на чувства потребителя. Распространилось телевидение, которое передавало одновременно изображение и звук. Оно стало мощным каналом, с помощью которого можно было рассказывать очень убедительные истории. Эмоциональные обещания не требовали подкрепления в виде данных, полученных на основе научных исследований. Это называлось свободой творчества. Поскольку основной задачей было вызвать у зрителя эмоции, маркетологи больше не пытались напрямую подтолкнуть его к покупке. Теперь продукт представляли ключом к миру новых впечатлений.
Со временем маркетологи осознали нечто очень важное: решения людей продиктованы не столько логикой и здравым смыслом, сколько эмоциями. По правде говоря, во многих случаях они продиктованы исключительно эмоциями! Итак, реклама и маркетинговые кампании нацелились на чувства потребителя. Распространилось телевидение, которое передавало одновременно изображение и звук. Оно стало мощным каналом, с помощью которого можно было рассказывать очень убедительные истории. Эмоциональные обещания не требовали подкрепления в виде данных, полученных на основе научных исследований. Это называлось свободой творчества. Поскольку основной задачей было вызвать у зрителя эмоции, маркетологи больше не пытались напрямую подтолкнуть его к покупке. Теперь продукт представляли ключом к миру новых впечатлений.