«Квантовый скачок маркетинга» не призывает вас забыть всё, что вы знаете о маркетинге; он предлагает взглянуть на ваши знания с учётом стремительных изменений, которые происходят на рынке сегодня, и того места, которое на этом рынке занимаете вы. Книга обращает внимание на то, что давно стоило заметить и осознать: рынок совсем как искусство, наука и ремесло претерпевает кризис. Книга объясняет, как изменить, преобразить, оживить маркетинг таким образом, чтобы он способствовал коммерческому росту ощутимее прежнего то есть стал явной движущей силой любого бизнеса. Пятая парадигма перевернёт многие привычные представления и убеждения с ног на голову. «Квантовый скачок маркетинга» объясняет, как перепланировать и перестроить маркетинговую деятельность с учётом и при помощи таких вот сдвигов парадигмы.
«Квантовый скачок маркетинга» позволит вам понять, где таятся причины нынешнего кризиса, поскольку мы вместе изучим историю маркетинга, рекламы и брендинга и рассмотрим особенности каждой из маркетинговых парадигм. Первые две парадигмы охватывают годы с начала возникновения печатной, радио- и телерекламы и вплоть до появления Интернета. Третья и четвёртая парадигмы связаны с онлайн-средой, большими данными и нынешним состоянием мобильных технологий, преобладанием науки о данных и повсеместным использованием социальных сетей. В рамках пятой парадигмы маркетинг обретёт невообразимую глубину и объём благодаря искусственному интеллекту, дополненной, виртуальной и смешанной реальности, а также связи 5G.
Пятая парадигма сулит области маркетинга потрясающие перемены.
Традиционные представления о маркетинге стремительно изменятся. Реклама продолжит свой путь к «судному дню». Людям больше не нужна будет реклама и они уже успешно ограждаются от неё: кто-то устанавливает бесплатные блокировщики, а кто-то даже осознанно платит за жизнь без рекламы. Продолжат меняться программы лояльности, поскольку нужно учиться по-новому удерживать потребителя. Во многом изменится и среда конкуренции. Перед нами откроется неизведанный, совершенно новый мир мир сложности, широты, масштаба, влияния и смысла. Причём тот же самый мир будет полон творчества, нововведений и огромных возможностей. Преуспеть в подобном мире будет невозможно без представлений о том, как выжать из маркетинга максимум и превратить его в движущую силу для бизнеса и бренда. За последние пять лет в маркетинге изменилось больше, чем за те пять десятков, что шли ранее. А за грядущие пять лет поменяется больше, чем за последние пятьдесят пять, вместе взятых. Это одновременно и воодушевляет, и пугает.
Маркетологи (в частности) и организации (в общем) не готовы к пятой парадигме. На кону стоит само будущее маркетинга: как он изменится, какой вид примет и в каких условиях и обстоятельствах будет существовать. Я написал эту книгу, чтобы поделиться собственным опытом работы директором по маркетингу международного уровня, чтобы помочь сегодняшним бизнесменам и чтобы предостеречь и обнадёжить тех, кому предстоит быть руководителем в рамках новой парадигмы. Надежды на лучшее оправдаются и маркетинг будет всецело способствовать коммерческому росту, только если изменить свой подход к руководству и иначе взглянуть на миссию компании. Успешными будут лишь те организации, которым удастся полностью изменить свою маркетинговую миссию, стратегию и отношение к потребителю. Эта книга поможет вам переосмыслить собственные представления о маркетинге, а также объяснит, как освоить установку на продвинутый маркетинг, поскольку без него привлечь продвинутого потребителя уже не удастся.
Добро пожаловать в мир квантового маркетинга!
Глава 1
История маркетинга
От античности до алгоритмов
Прежде чем начать разбираться в квантовом маркетинге, полезно будет заглянуть в прошлое. Дело в том, что, пусть нам и кажется, будто маркетинг и реклама относительно молодые явления, их зачатки возникли ещё тысячелетия назад. Что я имею в виду? Допустим, я скажу: «Помпеи». Что встаёт у вас перед глазами? Скорее всего, погребённые под пеплом фигуры людей, извергающийся вулкан, древние сокровища. Всё это напоминает о месте, погибшем из-за извержения Везувия в 79 году нашей эры, о месте, которое продолжают активно изучать археологи. Вы удивитесь, однако среди руин города им удалось найти не что иное, как рекламу!
В 2013 году финские археологи обнаружили на внешних стенах домов зажиточных помпейцев тексты, содержащие описание личных качеств и профессиональных навыков политиков.1 Да это же геоконтекстная реклама на оптимальнейшем медианосителе!
В следующих главах мы будем говорить об инновациях в области аудиобрендинга, позволяющего в буквальном смысле придать бренду уникальное звучание. Взглянем на древнекитайские рукописи: в них подробно рассказывается о том, как изготовители сладостей, чтобы привлечь покупателей, играли на бамбуковой флейте.2 Думаете, размещать рекламу на баннерах тоже выдумали недавно? Тогда вот вам реклама игл, которая появилась ещё во времена империи Сун (9601279 гг.): «Мы покупаем высококачественные стальные стержни и изготавливаем из них прочные и острые иглы, которые сразу готовы к использованию в хозяйстве». Причём реклама сопровождалась изображением кролика, который держит в лапе иглу, чем вам не логотип с персонажем-талисманом?3