Эти качества определяли raison d'etre[48] «Мака». Снижение цены было дополнительной, намного менее важной задачей. На самом деле большинство товаров и услуг принципиальных упростителей, вроде Apple, продаются по более высоким в сравнении с конкурентами ценам.
При создании Lisa и Macintosh ориентиром Джобсу служил Xerox Star. Джобс был заинтересован в снижении цены, но только одновременно с усовершенствованием самого продукта. У мышки Xerox были три кнопки, и она не очень плавно двигалась. Кроме того, из-за наличия множества дополнительных функций она стоила 300 долларов. Джобс поставил стороннему дизайн-бюро задачу создать мышь ценой в 15 долларов, с одной кнопкой и способностью плавно передвигаться даже по шероховатым поверхностям. И они сделали такую мышь достаточно быстро.
Главной задачей Джобса был не реинжиниринг технологий Xerox. Он хотел превзойти их: дать пользователям возможность передвигать окно документа по рабочему столу, скидывать его в папку, увеличивать или уменьшать его размер и делать все это, работая с графическими символами, без предварительного выбора команды. «Xerox Star» не умел делать ничего из вышеперечисленного. А «Мак» умел и все это, и намного больше.
Это зависит:
от того, что хочет сделать предприниматель или руководитель;
от того, на что способна компания;
от конкурентной среды;
от рынка;
от технологий;
от времени и места.
Ни один из этих двух подходов сам по себе не лучше другого. Большое преимущество ценоупрощения состоит в том, что с ним часто возможно создать и огромный рынок массового потребления, и систему бизнеса, которую нельзя легко сымитировать или превзойти в масштабе (хотя бы после прохождения первоначальной фазы развития). Это избавляет от конкурентов. Ценоупроститель скорее будет оперировать большими объемами, чем принципиальный упроститель, поскольку последний использует готовность потребителя платить дороже за явно более качественный продукт.
Проблема принципиального упростителя в том, что ему нужно постоянно опережать конкурентов в инновациях и разработке новых продуктов, иначе он начнет терять рыночную долю и рентабельность. Но в случае успеха он получает преданных платежеспособных покупателей и создает культовые бренды в среднем или высшем ценовых сегментах рынка.
Ценоупроститель снижает цену по мере увеличения масштаба бизнеса и накопления опыта. Он уменьшает себестоимость и жестко ограничивает маржу. В отличие от него, принципиальный упроститель может сидеть на очень высокой марже до 40%, как в случае Apple, которая на момент написания этих строк была самой дорогой компанией в мире.
История компьютеров свидетельствует, что внутри одного и того же рынка есть место и ценоупростителю, и одному или нескольким волшебникам принципиального упрощения. Но любая компания, избравшая смешанный подход, будет обречена на неудачу.
«Мак» никогда не занимал долю рынка более 10%, и ему не удалось сразить могущественную IBM. А помогло IBM и IBM-совместимым устройствам то, что компания Microsoft постепенно воспроизвела большую часть функционала операционной системы «Мака».
Windows 1.0 появилась в продаже лишь осенью 1985 года и изначально представляла собой бледное подобие операционной системы «Мака» (и даже операционной системы Xerox). Но со временем этот разрыв стал сокращаться, особенно в период между 1985 и 1996 годами, когда Джобса изгнали из Apple, а инвестиций в обновление программного обеспечения Macintosh было очень мало.
И тем не менее законы упрощения позаботились, чтобы IBM не стала главным бенефициаром после сделки с Microsoft. С точки зрения качества IBM продолжал теснить «Мак», а затем корпорация уступила оставшуюся часть своей рыночной доли ценоупростителям сначала Compaq и Hewlett Packard, а позже Dell. IBM как компания всегда была вынужденным упростителем и занималась ценоупрощением и принципиальным упрощением без особого энтузиазма. За все время своих разработок ПК IBM не смогла ничего заработать на них и теряла деньги в таких масштабах, что чуть не разорилась целиком. В 2005 году «Синий великан» собрал свой последний компьютер и продал остатки бизнеса китайскому сопернику компании Lenovo.
А что стало с отважной малышкой Apple? Ее доля на рынке компьютеров в «тощие безджобовские годы» упала до 3%, но после «второго пришествия» Стива в 1997 году все стало прекрасно. Джобс привел в порядок продуктовую линейку, создал новый софт с впечатляющим «вау-фактором» и вместе с новым главным по дизайну Джони Айвом отпраздновал триумф с iMac, выведенным на рынок в 1998 году в качестве домашнего настольного компьютера. Всего за пять месяцев с начала продаж было продано 800 тысяч устройств iMac по цене в 1299 долларов это рекордный промежуточный показатель за всю историю компании [49].
В 2000-х «Мак» достиг новых вершин, став опорной точкой для других устройств Apple. Принципиальное упрощение наконец окупилось сторицей, хотя для этого и потребовались два десятилетия.
Как и в случае ценоупрощения Генри Форда, Стив Джобс не запрыгнул на вершину одним прыжком. Уверенность в собственной правоте и упЕртость в конечном итоге оказались не менее важными, чем правильная стратегия.