После этого Крок стал превращать McDonald's в большую сеть. Он создал универсальный качественный продукт и разработал единую систему ведения бизнеса, не допускающую никаких отклонений. Эта система была достаточно простой, чтобы ей могли пользоваться тысячи предпринимателей покупателей франшизы, и в то же время она позволяла сохранять контроль и обеспечивать полное соответствие установленным стандартам.
В своих воспоминаниях Крок посвящает макдональдсовской картошке фри целых двенадцать страниц он утверждает, что она в корне отличается от того, что делают конкуренты, и рассказывает о религиозном благоговении, с которым относились к ее приготовлению и при братьях, и позже, уже под его руководством.
Правильное приготовление картошки фри в промышленных масштабах было одной из первых серьезных проблем, стоявших перед Кроком. Он пишет об отчаянии, которое испытал в 1955 году, когда в первом открытом им ресторане в городе Дес-Плейнс в Иллинойсе не смогли воспроизвести вкус картошки фри от братьев Макдональд. По его словам, это была такая же картошка, как везде, но при этом и близко не лежала к той, которую готовили в калифорнийском заведении Макдональдов.
Крок сильно расстроился и позвонил братьям, которые никак не могли взять в толк, что же он делает не так. Прорыв произошел после того, как один ученый из Ассоциации торговцев картофелем и луком попросил Крока детально описать процесс приготовления фри в Сан-Бернардино. Оказывается, секрет состоял в том, что картофель хранился в темноте в проволочных корзинах достаточно долгое время, он подсыхал, и содержащиеся в нем сахара превращались в крахмал. По рекомендации экспертов по картофелю Крок стал использовать для технологической подготовки продукта большой электровентилятор. И о чудо! Теперь картошка фри стала точно такой же, как в самом первом ресторане, а технологический процесс можно было повторить во всех новых заведениях[31].
Крок пишет и о том, как он создал «авторскую» систему, обеспечивающую стабильность как для потребителя, так для франчайзи:
одинаковое меню (отклонения не допускаются) и одинаковые методы, позволяющие достигать одинакового качества еды[32];
идеальная чистота в туалетах, ресторанах и на парковках. Чистота один из четырех главных принципов (наряду с качеством, сервисом и экономическим смыслом), на необходимости соблюдения которых настаивал Крок[33];
никаких телефонов, музыкальных или торговых автоматов;
«Университет Гамбургера» для обучения сотрудников;
франшиза, включающая готовое место под ресторан и финансирование;
экономическая целесообразность: узкая продуктовая линейка и содействие лучшим поставщикам в снижении их затрат (обеспечение их заказами от максимального количества точек McDonald's, отгрузка большими упаковками и поставка больших объемов в каждую точку)[34].
Любой автор мемуаров из бизнесменов вроде Крока или Форда максимально использует эту возможность для рекламы качества своего продукта. И в то же время очевидно, что и Крок, и Форд, и Кампрад отлично понимали, что суть их систем в том, чтобы предложить хороший товар по исключительно низкой цене. Чем больше масштаб деятельности при неизменности продукта и производственных процедур, тем ниже цены. А чем ниже цены, тем выше удовлетворенность покупателя, объем продаж, прибыль и стоимость компании.
Крок удерживал цену на гамбургеры в McDonald's на уровне 15 центов вплоть до 1967 года, когда «Великое общество»[35] президента Джонсона и вьетнамская война спровоцировали инфляцию. Крок нехотя согласился на повышение до восемнадцати центов:
«Если посмотреть на это с точки зрения потребителя а я так и делаю, потому что наш босс именно он, то имеет значение каждый цент»[36]. Таково кредо каждого ценоупростителя.
Кто создал большую ценность братья Макдональды или Рэй Крок? Как посмотреть. В финансовом смысле вклад Крока намного больше. Да, действительно, братья создали продукт, бренд, систему ценообразования и, разумеется, сам бизнес. Изменения, которые претерпела их модель, начиная с 1961 года можно считать непринципиальными. Однако правильная имитация обычно оказывается более живучей. И в этом случае имитация позволила создать исключительно ценный бизнес мирового значения.
Вкладом Рэя Крока стало создание простой, стандартизированной и качественной системы франчайзинга, благодаря которой сегодня McDonald's есть в абсолютном большинстве стран.
McDonald's был первым предприятием общественного питания, в котором принцип конвейера был применен к формату кафе с небольшим, но полноценным выбором блюд. Кроме того, он превратил фастфуд в глобальное явление. McDonald's создал новый тип предприятия общественного питания и стал образцом для подражания для специалистов по курице, пицце и любых других видов фастфуда. По сравнению с суммарным мировым оборотом подобных предприятий даже McDonald's выглядит карликом.
К концу 1976 года в сети McDonald's насчитывалось 4177 ресторанов. Семь лет спустя это количество практически удвоилось (без малого восемь тысяч). В 1984 году скончался Рэй Крок, все эти годы находившийся на своем посту. Сегодня компания ежедневно принимает 67 тысяч посетителей в 35 тысячах ресторанов, находящихся в 119 странах мира от Панамы до России и Новой Зеландии.