Тем не менее сумму маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента обязательно считать по каждому мероприятию. Статистика по данному показателю позволит выбрать наиболее выгодные пути увеличения покупательского потока. Допустим, при прямой почтовой рассылке стоимость 1 клиента составляет 500 руб., а при раздаче промоутерами 800 руб. Но возможно, что более затратный канал (в данном случае промоутеры) приносит намного больше покупателей, тогда от него отказываться не стоит. Обратите внимание, что привлеченным по акции клиентом является именно покупатель, пришедший по рекламе. Например, вы проводите в магазине распродажу, часть клиентов совершила бы у вас покупку в этот день в любом случае, но другие покупатели пришли лишь потому, что узнали о снижении цен. Следовательно, количество привлеченных по распродаже клиентов будет определяться как разность между числом покупателей в день акции и среднедневным количеством покупателей магазина.
Как уже отмечалось выше, точно посчитать количество привлеченных по акции клиентов можно, ведя учет продаж по сертификатам (скидочным купонам) или кодовым словам.
На практике не всегда возможно оперативно и точно посчитать чистую прибыль (особенно по отдельной товарной категории), поэтому для оценки эффективности акций можно использовать показатель валовой прибыли за вычетом суммы маркетинговых затрат, однако данное значение позволяет лишь приблизительно оценивать результаты мероприятий.
В таблице 3 представлен расчет экономической эффективности акции. В течение одного дня в магазине на весь ассортимент предоставлялась скидка 20%. Информирование покупателей о мероприятии производилось следующим образом: на входе был вывешен соответствующий плакат, возле магазина промоутеры раздавали листовки.
Таблица 3
Расчет экономической эффективности акции
На основании данных из таблицы выше можно сделать два вывода:
предоставление скидки в 20% привело к снижению наценки в 2 раза;
рост выручки в 2,5 раза привел к увеличению чистой прибыли на 50%. В сумме же акция обеспечила прирост чистой прибыли в размере всего 5000 руб.
Многие магазины (особенно продовольственные) держат невысокую наценку на продукцию. Такие бизнесы не должны давать значительных скидок, им следует привлекать покупателей другими путями: повышать качество обслуживания, дифференцироваться по ассортименту, создавать в торговом зале уникальную атмосферу.
Существенное снижение цены возможно в двух случаях (в обоих прирост чистой прибыли не является основной целью):
акции по привлечению клиентов в новый магазин (ключевая задача такого мероприятия сформировать клиентскую базу);
акции, направленные на сокращение товарного запаса и распродажу неликвидов (т. е. плохо продающихся позиций, по которым необходимо сбыть остатки до истечения сроков годности).
По вышеуказанным форматам мероприятий эффективность оценивается путем выставления планов и отслеживания их выполнения.
Например, вы ставите задачу посредством распространения купонов, предоставляющих скидку 15%, привлечь в магазин 150 новых покупателей, из которых, как вы планируете, в следующий после акции месяц к вам придут 100 (т. е. эти люди сделаются вашими постоянными клиентами). Таким образом, получив 200 клиентов в месяц акции и 130 в следующем месяце, вы можете считать акцию эффективной. Конечно, для подобного мероприятия можно установить план и по чистой прибыли, чтобы не допустить значительного убытка.
Важно отметить, что маркетинговые затраты, которые производятся при открытии магазина и расходуются на привлечение клиентов, следует относить не к издержкам, а к инвестициям.
В случае с акциями по сбыту неликвидов вы можете выставить план в виде % от текущего запаса (к примеру, сократить остаток на 30% к 1 февраля) или в виде определенного уровня товарного запаса, выйти на который вы хотите к определенной дате (допустим, 1 марта товарный запас магазина должен составлять не более 1 млн. руб.).
День открытия магазина
В первый день работы торговой точки обязательно следует провести какое-либо мероприятие для клиентов. Например, в продовольственном магазине вы можете накрыть стол и угощать людей бесплатно (товар для подобной акции запросите у поставщиков). Также вы можете организовать обучающее мероприятие. Например, в торговой точке, продающей продукты питания, вы можете организовать семинар по приготовлению блюд из товаров, представленных в ассортименте. В магазине косметики парикмахеры и мастера маникюра могут проводить мастер-классы или оказывать бесплатные услуги всем желающим. В общем, первый день работы торговой точки должен запомниться покупателям, стать настоящим событием, о котором люди будут рассказывать друзьям и знакомым. Ведь «сарафанное радио» один из самых эффективных каналов привлечения клиентов.
Для того чтобы мероприятие в день открытия имело успех, рекомендуется за 23 недели начать информирование потенциальных клиентов об этом знаменательном событии по всем доступным каналам: социальные сети, интернет, промоутеры, предприятия-партнеры, смс-рассылки и т. д.