В приложении 1 к книге представлен примерный календарь маркетинговых событий. Глядя на эту таблицу, вы можете задать резонный вопрос: зачем запускать акции и давать скидки в период праздников, ведь в магазинах и так будет полно народа?
Действительно, многие консультанты рекомендуют в период бума продаж (например, в новогодние праздники) повысить цены на 35%. Такое повышение останется незаметным для подавляющего большинства покупателей и принесет ощутимый прирост прибыли.
Существуют по крайней мере две причины снижения цен в праздники:
необходимость удержать покупателей, которые могут уйти, увидев интересную акцию у конкурента;
почти все компании дают скидки в праздничный период, и потребители, приходя в магазин, ожидают увидеть выгодные предложения (так что не стоит разочаровывать клиентов).
Впрочем, незаметное повышение цен легко объединить с предоставлением скидок на несколько топовых позиций, таким образом, вы сможете больше заработать и не потерять клиентов.
В приложении 2 находится таблица с маркетинговым бюджетом, составленном на основе календаря событий. В нем помимо ежемесячных акций и мероприятий по стратегическому маркетингу выделена отдельная категория, посвященная продвижению отстающих магазинов. Как выявить в сети отстающие магазины, описывается в главе «Метрики розничной торговли».
К сожалению, многие маркетологи вспоминают о необходимости запуска акций лишь за пару дней до праздников. Поэтому настоятельно рекомендуется почаще заглядывать в составленный вами календарь событий и организовывать подготовку мероприятий заблаговременно. Советую составить и внедрить в работу регламент маркетинговых акций, в котором с указанием сроков и ответственных будет по шагам расписан запуск маркетинговых акций.
Рекламные кампании
Многие эксперты в области маркетинга придерживаются мнения, что реклама должна быть продающей и в этом с ними трудно не согласиться. Имиджевая и брендовая реклама нужна только крупным компаниям наподобие «Газпрома», но никак не отдельным магазинам и небольшим сетям. Поэтому в данной книге рассказывается только о продающей рекламе.
Для начала рассмотрим основные составляющие рекламной кампании:
содержание акции (например, скидка 20%);
маркетинговое сообщение одно или несколько предложений, посредством которых до потребителей доносится информация об акции;
маркетинговые каналы способы донесения информации до покупателя;
рекламные носители физические предметы, содержащие маркетинговое сообщение (плакаты, каталоги, листовки, евробуклеты и т. д.).
Также на всякий случай необходимо напомнить о двух и без того всем известных вещах:
реклама всегда должна быть адресована вашей целевой аудитории (размещаться или распространяться в местах с наибольшим количеством ваших потенциальных клиентов);
рекламное сообщение должно быть понятно целевой аудитории (должно быть написано на языке ваших клиентов).
Содержание акции
Содержание акции, или оффер, подразумевает предложение клиенту какой-либо выгоды, побуждающей совершить покупку. Обыкновенно это может быть скидка или подарок.
Также на всякий случай необходимо напомнить о двух и без того всем известных вещах:
реклама всегда должна быть адресована вашей целевой аудитории (размещаться или распространяться в местах с наибольшим количеством ваших потенциальных клиентов);
рекламное сообщение должно быть понятно целевой аудитории (должно быть написано на языке ваших клиентов).
Содержание акции
Содержание акции, или оффер, подразумевает предложение клиенту какой-либо выгоды, побуждающей совершить покупку. Обыкновенно это может быть скидка или подарок.
Пара советов по повышению действенности оффера:
эффективны скидки от 15% (если позволяет наценка, лучше дать скидку 20 или 25%, потери от снижения цены можно вернуть, если предложить покупателю приобрести дополнительные товары с более высокой наценкой, также размер предоставленной скидки компенсируется, если клиент сделается постоянным и будет сотрудничать с вами продолжительный срок);
выгода, выраженная в денежной сумме, привлекает покупателей больше, нежели проценты скидки.
Многие компании совершают грубейшую ошибку: они предоставляют выгоднейшие скидки, но затрачивают мало средств на информирование покупателей о своем предложении. Размер скидок и стоимость подарков по акциям, конечно, важны, но еще более важны мероприятия по донесению маркетингового сообщения до потребителей. Вы можете уценить на 50% половину ассортимента, но вас обойдет конкурент, давший скидку 10% на 12 позиции, но хорошо проинформировавший потенциальных клиентов о своем предложении.
Маркетинговое сообщение
Наиболее действенным приемом формулирования маркетингового сообщения является принцип ОДП:
Оффер выгодное предложение;
Дедлайн ограничение;
Призыв к действию.
Пример использования принципа ОДП: «Только до 10 февраля скидка 40% на туши Лореаль. Приходите!».
Под дедлайном в данной формуле подразумевается не только временное ограничение.
В акциях можно использовать три вида ограничений:
по времени;
по количеству товара;
по числу первых покупателей (например, скидка дается первым 10 людям, пришедшим в магазин).