Увеличение прибыли магазина
Виктор Халезов
© Виктор Халезов, 2017
Введение
В настоящее время на полках магазинов и в Интернете предлагается огромное количество деловой литературы. Однако содержание большинства бизнес-книг не имеет привязки к конкретной отрасли. В таких изданиях попросту перечисляются приемы и методы, которые «работают» всегда и везде. Хотя это далеко не так.
Розничная торговля одна из самых крупных отраслей российской экономики. Тем не менее книг, посвященных увеличению доходов традиционных магазинов, на рынке практически нет.
Большая часть способов, которые предлагаются в деловой литературе, обычно нацелена на увеличение продаж, а не прибыли. Все приемы и методы, приведенные в данной книге, ориентированы именно на увеличение прибыли, так что их внедрение поможет вам не просто максимизировать доходы, но и повысит финансовую устойчивость бизнеса.
В книге раскрывается ряд теоретических аспектов управления магазинами, которым обыкновенно не уделяют внимания авторы-практики: построение системы мотивации персонала, управление товарными запасами, порядок анализа основных показателей деятельности в розничной торговле.
В первую очередь, книга ориентирована на представителей малого и среднего бизнеса, поэтому большинство предложенных идей не требуют значительных затрат на внедрение.
Данная книга будет полезна предпринимателям и менеджерам, работающим в сфере розничной торговле, а также тем, кто только планирует открыть собственный магазин.
Маркетинг магазина
Основным способом увеличения выручки торговой точки являются маркетинговые мероприятия, поэтому я решил начать книгу рассказом именно о данном направлении деятельности.
Реализация маркетинга в розничной торговле направлена на решение следующих задач:
увеличение прибыли;
привлечение клиентов (увеличение покупательского потока)
удержание клиентов (обеспечение возвращаемости, повышение частоты посещений);
увеличение среднего чека.
Получение прибыли является основной целью не только маркетинга, но и в целом деятельности предприятия. Следовательно, остальные задачи маркетинга являются производными от увеличения прибыли.
Маркетинговые затраты и бюджет
Рост прибыли может быть достигнут двумя путями:
увеличение выручки;
снижение затрат.
При реализации маркетинговых мероприятий необходимо не забывать об издержках. Вложения в маркетинг должны давать существенную отдачу.
В качестве основных метрик для оценки эффективности расходов на маркетинг рекомендуется использовать следующие:
прибыль на 1 руб. маркетинговых затрат;
прибыль на 1 клиента (при оценке эффективности конкретного мероприятия может использоваться показатель прибыли, разделенный на количество привлеченных за период акции клиентов).
Справочно отмечу, что в бухгалтерском и управленческом учете существует несколько видов прибыли:
валовая или маржинальная прибыль это сумма выручки за вычетом себестоимости проданных товаров;
операционная прибыль это прибыль до уплаты налогов (также в операционной прибыли не учитываются прочие доходы и расходы);
чистая прибыль это финансовые средства, остающиеся в распоряжении предприятия после вычета всех издержек и уплаты налогов.
При расчетах эффективности маркетинговых затрат желательно использовать показатель чистой прибыли, однако сумму чистой прибыли часто не представляется возможным подсчитать быстро и корректно (например, чистую прибыль по товарной категории или отдельной позиции можно определить лишь приблизительно). Поэтому во многих случаях для оценки эффективности акций приходиться оперировать суммой валовой прибыли.
В моей рабочей практике в качестве бюджета на маркетинг выделялось 10% чистой прибыли (плановой или фактической за предыдущий период). Такой подход обеспечивает отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат в размере 9:1, что является весьма неплохим показателем.
Часто руководители и маркетологи розничных предприятий рассчитывают сумму маркетинговых затрат в виде % от выручки. Я хочу предостеречь вас от использования подобного метода. Многие магазины (особенно продовольственные) обычно устанавливают весьма низкую наценку на продаваемые товары, и маркетинговый бюджет в виде доли от выручки может «съесть» всю чистую прибыль. Сравнение расчетов сумм маркетинговых издержек обоими способами представлено в таблице 1.
Конечно, вы можете сказать, что в случае взятия % от выручки маркетинговый бюджет в 4 раза больше, а чистая прибыль меньше всего на треть. Здесь я могу посоветовать только одно: если вы уверены в эффективности своих маркетинговых программ, вы можете выделить на их реализацию и 5% плановой выручки (или выручки за предыдущий период). Но по завершении отчетного периода (квартала или года) не забудьте посчитать отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и обязательно проверьте, насколько изменилась сумма и рентабельность чистой прибыли.
Формирование маркетингового бюджета следует начинать с составления календаря событий. В этом документе необходимо отметить все значимые праздники (23 февраля, 8 марта, Новый год и т. д.), а также периоды сезонного снижения продаж (например, середина лета). По каждому месяцу описывается характер маркетинговых акций и инструменты продвижения. Также в календарь включаются мероприятия по стратегическому маркетингу в разбитии по месяцам. К таким мероприятиям следует относить крупные проекты, не нацеленные на быстрый возврат инвестиций (например, разработка сайта, обновление вывесок магазинов, дизайн интерьера торговых залов, поисковая оптимизация и т. д.).