Ожидания это последствия ранее накопленного опыта. Зелёный цвет ассоциируется у нас с цветом жизни, потому что деревья покрываются листвой в период пробуждения природы. А красный цвет цвет запрещающего сигнала светофора и раскаленной плиты сообщает об опасности и призывает быть более внимательными. От продукта с более высокой ценой мы ожидаем и более высокое качество. Очень низкая цена на товар, который должен быть дорогим, рождает мысли о подделке или обмане. Продукты, сделанные в Японии, изначально ассоциируются с высоким качеством, а произведённые в Китае, наоборот, с низким. Опрятно и элегантно одетый человек вызывает у нас больше доверия, чем грязный.
Ожидания могут быть позитивными или негативными, оставаться стабильными или меняться. В любом случае ваше отношение к реальности зависит от соответствия вашим ожиданиям.
Когда реальность соответствует или хуже вашего отрицательного ожидания, вам в худшем случае неприятно, но вы уже готовы к такому повороту событий, потому что ожидали его (ситуации 2 и 4). Яркий пример пословица «Что с дурака возьмёшь?!» Человеку, на интеллектуальные способности которого не надеются, предъявляют меньше требований и прощают многие ошибки. Если вы купили дешёвую обувь, не рассчитывая на высокое качество, и за один сезон она пришла в негодность, то вы не расстраиваетесь, не испытываете стресс. Вы изначально понимали риски и согласились с низкой ценой, которая их компенсировала.
Когда реальность совпадает с вашим положительным ожиданием или выше отрицательного, вы испытываете либо слегка приятные эмоции, либо абсолютно нейтральные (ситуации 6 и 3). Например, вы ожидали получить хороший сервис в массажном салоне, вы его и получили. Чуть более приятно или нейтрально зависит от того, как часто вы пользуетесь этим салоном. В конце концов, вы просто принимаете работу его персонала как должное. Тем временем в салоне могут считать, что у них супервысокий уровень сервиса, потому что они знают, сколько усилий потратили на его создание, а вы нет.
Когда реальность хуже вашего положительного ожидания, вы испытываете стресс (ситуация 1) и запоминаете всё чётко и надолго. Почему? Потому что эволюция запрограммировала наш мозг реагировать на опасность гораздо быстрее, так как вопрос выживания решается за доли секунды. А запоминает стрессовые ситуации сильнее, чем положительные моменты, он для того, чтобы не подвергать себя подобной опасности в будущем.
Когда реальность хуже вашего положительного ожидания, вы испытываете стресс (ситуация 1) и запоминаете всё чётко и надолго. Почему? Потому что эволюция запрограммировала наш мозг реагировать на опасность гораздо быстрее, так как вопрос выживания решается за доли секунды. А запоминает стрессовые ситуации сильнее, чем положительные моменты, он для того, чтобы не подвергать себя подобной опасности в будущем.
Когда реальность лучше вашего положительного ожидания, вы испытываете восторг (ситуация 5).
Обратите внимание, что большинство компаний делают всё возможное, чтобы оказаться, как ни странно, именно в самом негативном сегменте, где клиент испытывает сильный стресс при столкновении с продуктом, в красном квадрате, в ситуации 1. Происходит это в двух случаях. В первом случае производитель с помощью рекламы, дизайна или заявлений в попытке привлечь наибольшее количество клиентов приукрашает свой продукт, тем самым завышая ожидания потребителей. Во втором компания изначально создаёт ценный продукт, но потом делает его хуже, внося в него изменения, чтобы сократить затраты.
Нам с женой очень нравилась одна марка бальзама для волос. Нас привлекало в ней всё от названия и упаковки до консистенции и запаха. Всё вызывало высокие ожидания качества, и они подтверждались нашими ощущениями при использовании. Мы даже специально ездили в центр города в фирменный магазин и набирали полные корзины, потому что само наличие такого места, по нашему мнению, свидетельствовало о жёстком контроле качества. В магазине открыто, пока клиенты выбирали товар, выжимали масло из орехов и готовили концентрат из настоящих ягод, тем самым подчёркивая натуральность ингредиентов. Мы влюбились в эту марку, стали пользоваться только ей, потому что реальность оказалась выше наших положительных ожиданий. Нас никто не убеждал в качестве бальзама мы всё видели собственными глазами. Постепенно восхищение ушло, а через некоторое время мы заметили, что товары этого бренда представлены в других магазинах от дискаунтеров10 до Duty Free11.
Цель любой розничной сети закупать товар по минимальной цене и продавать его по максимально возможной, но не дороже, чем у основных конкурентов. Производители, главная цель которых увеличить свой объём продаж, стараются попасть в сеть любой ценой. Компания по производству нашего любимого бальзама смогла войти во все основные розничные сети страны, но, очевидно, со значительными расходами для себя. Большими, чем прирост выручки. Видимо, чтобы сохранить набранные объёмы продаж и при этом остаться на плаву, производитель был вынужден частично перейти на мягкую, более дешёвую упаковку и оптимизировать состав продукта.