Магазины обслуживали в основном зажиточных столичных покупателей. Основанные зачастую иностранными капиталистами и сосредоточенные в таких элитных торговых районах, как Кузнецкий Мост в Москве и Невский проспект в Санкт-Петербурге, магазины создавали образ современности и европейского духа в сравнении с обычными способами торговли: в магазинах были уставлены стеклянные витрины и работали вежливые продавцы, торговаться о цене там было нельзя. Применяемые розничные стратегии также были более агрессивными, по сравнению с их более традиционными аналогами: крупные магазины вкладывали средства в рекламу и обслуживание клиентов, организовывали почтовые или каталожные продажи и открывали филиалы в провинциальных городах. Хорошим примером служит компания «Зингер» с ее флагманским магазином на Невском проспекте (сейчас там расположен «Дом книги»): чтобы продавать свои швейные машины на расширяющемся российском рынке, «Зингер» открыл четыре тысячи магазинов по всей стране, нанял более двадцати семи тысяч продавцов и коммивояжеров и организовал широкомасштабную рекламную кампанию через афиши, плакаты и периодическую прессу [Carstensen 1984: 69][21]. Другим успешным классом были элитные торговые дома, такие как петербургский Елисеевский магазин или московский универсам «Мюр и Мерилиз».
Однако даже непосредственно накануне войны интенсивность российской торговли все еще оставалась на низком уровне. Строительство железных дорог в предыдущие 40 лет облегчило круглогодичный оборот товаров, сделав провинциальную торговлю несколько более жизнеспособной; розничные торговцы теперь могли держать меньшие, более ликвидные запасы и сократить свои расходы на поездки в столицы и на летние оптовые ярмарки[22]. Тем не менее во многих районах количество магазинов и лавок оставалось небольшим: в среднем по стране на десять тысяч жителей приходилось шестьдесят пять торговых заведений (десять магазинов, тридцать пять лавок и двадцать прилавков), а в слаборазвитых регионах, таких как сельскохозяйственные регионы Центральной России или Белоруссия, число торговых заведений не дотягивало даже до этого показателя [Дихтяр 1960: 9294][23]. Слабое распространение частной торговли за пределами крупных городов отражало относительно слабую интеграцию крестьян в денежный оборот и, вероятно, способствовало этому. Если средние расходы на душу населения в какой-либо части торговой системы составляли примерно двенадцать копеек в день, то в торговой сети в слаборазвитых регионах среднее значение едва доходило до трети этой суммы. Низкая покупательная способность крестьян в сочетании с затратами на доставку товаров в отдаленные районы, которые оставались довольно высокими, создавали структуру розничной торговли, диспропорциональную той, что сложилась в крупных городах и особенно в столице (на долю которой приходилась треть всего розничного оборота) [Дихтяр 1960: 9294; Дмитренко 1966а: 308].
Война внесла ряд изменений в торговую систему. В связи с введенным осенью 1914 года запретом на торговлю водкой в Москве и других городах были резко закрыты магазины спиртного[24]. Как описывается во второй главе, война также способствовала взлету потребительских кооперативов, которые росли бурными темпами и стали главным источником снабжения городских районов, где проживал рабочий класс. Опыт частных торговцев и лавочников был гораздо более разнообразным и зависел от местности и предметов, которыми они торговали. К концу 1916 года большинство розничных торговцев испытывало нехватку топлива и потребительских товаров, поскольку военные потребности вытеснили все нужды гражданского рынка. Цены выросли, однако инфляция стимулировала, а не подавляла потребительский спрос, вопреки ожидаемому в более стабильный период. Очереди, как писали в коммерческой газете «Коммерсант», стали «законом нашего времени»[25]. Внезапное повышение цен на предметы первой необходимости привело к панической скупке товаров, поскольку потребители, стремясь избежать риска, закупались впрок. В то же время была и прослойка авантюристов, которые совершали спекулятивные покупки в надежде выгодно перепродать товар в будущем. К началу 1917 года объектом спекуляции стал весь спектр потребительских товаров: от таких базовых продуктов, как мука и табак, до предметов роскоши, которым угрожал предстоящий запрет на импорт. За несколько недель до отречения царя газеты пестрели заголовками об арестах крупных спекулянтов[26].