Прецедент, который мы будем рассматривать здесь, связан с распадом существующей сети частной торговли, произошедшим в результате борьбы большевиков против рынка, и ее восстановлением в неформальном виде и в малом масштабе. Как это случилось когда, как и почему на смену торговым домам и магазинам дореволюционной России пришли «мешочничество» и уличные базары, как они изменились со временем, будет освещено в этой главе.
Процесс, который член партии социалистов-революционеров, экономист Н. Д. Кондратьев назвал «деградацией торговли», привлекает внимание к ряду вопросов, важных для социальной истории. Например, что случилось с представителями дореволюционной торговли? Можем ли мы сделать выводы относительно того, какая прослойка населения лучше приспособилась к изменившейся экономической и политической обстановке, и определить, какие факторы обеспечили ее относительный успех? Когда и как потребители стали вовлекаться в неформальную экономику и как изменились в связи с этим их потребительские привычки? Наконец, до какой степени потребители разделяли или усвоили взгляд большевиков на частную торговлю как на «спекуляцию», когда сами были вынуждены и покупать, и продавать на рынке, чтобы выжить? В настоящей главе после краткого обзора дореволюционной торговли описана антиторговая политика большевиков и рассмотрены некоторые из ее социальных и экономических последствий.
Розничная торговля в России и ее распад
Накануне мировой войны розничная торговля в России в основном проходила на пяти типах площадок. В первую входили крупные городские магазины (от французского слова magasin), наиболее современные из всего разнообразия розничных предприятий. Они получили широкое распространение с 1870-х годов, и к началу XX века обслуживали почти половину всех розничных продаж. Более многочисленными были лавки небольшие заведения традиционного вида. В 1912 году на лавки приходилось четыре пятых всех выданных в стране лицензий на ведение розничной торговли, однако скромный оборот этих учреждений, составлявший в среднем около десяти рублей в день, указывает на то, что в совокупности деловая активность лавок была ниже, чем может показаться из-за численного перевеса. В третью, весьма прибыльную, категорию входили «казенные» магазины, или заведения, связанные с государственной винной монополией. На них приходилось 12 % зарегистрированных кассовых чеков. Все остальные виды розничных продаж фактически осуществлялись в том или ином виде на открытом воздухе на ярмарках, на рынках и просто на улице. Такие виды торговли все еще составляли значительную часть розничной системы в России, в то время как в Западной Европе и Соединенных Штатах они уже давно пережили свой закат. Наконец, новаторский, ориентированный на потребителя характер имели магазины нарождающегося кооперативного движения, хотя их экономическая роль оставалась незначительной вплоть до начала войны [Дихтяр 1960: 6892; Струмилин 1958: 672687].
Для каждой из этих форм торговли была характерна своя, особенная культура обмена, и они обслуживали в известной степени разную публику. Традиционные виды мелкой торговли лавки, рыночные ряды, лоточники, коробейники предполагали социальное и физическое взаимодействие. Торговцы общались с постоянными покупателями, те брали в руки товары, внимательно их рассматривали, а затем торговались о цене. У образованных жителей России такой антураж ассоциировался с беспорядком и «средневековьем». Поэтому на протяжении как минимум полувека блошиным рынкам и лоточникам предрекали исчезновение. Однако, по замечанию одного исследователя торговли в поздней Российской империи,
население Москвы девятнадцатого века в значительной степени составляли выходцы из деревни, и более комфортной для них была неформальная обстановка уличной торговли или базаров, в отличие от холодных и обезличенных заведений, особенно более современных из них магазинов [Gohstand 1973: 37].
Безусловно, еще больше это касалось провинциальных потребителей, которые сталкивались с современными видами розничной торговли только при посещении больших городов.
Магазины обслуживали в основном зажиточных столичных покупателей. Основанные зачастую иностранными капиталистами и сосредоточенные в таких элитных торговых районах, как Кузнецкий Мост в Москве и Невский проспект в Санкт-Петербурге, магазины создавали образ современности и европейского духа в сравнении с обычными способами торговли: в магазинах были уставлены стеклянные витрины и работали вежливые продавцы, торговаться о цене там было нельзя. Применяемые розничные стратегии также были более агрессивными, по сравнению с их более традиционными аналогами: крупные магазины вкладывали средства в рекламу и обслуживание клиентов, организовывали почтовые или каталожные продажи и открывали филиалы в провинциальных городах. Хорошим примером служит компания «Зингер» с ее флагманским магазином на Невском проспекте (сейчас там расположен «Дом книги»): чтобы продавать свои швейные машины на расширяющемся российском рынке, «Зингер» открыл четыре тысячи магазинов по всей стране, нанял более двадцати семи тысяч продавцов и коммивояжеров и организовал широкомасштабную рекламную кампанию через афиши, плакаты и периодическую прессу [Carstensen 1984: 69][21]. Другим успешным классом были элитные торговые дома, такие как петербургский Елисеевский магазин или московский универсам «Мюр и Мерилиз».