Выбрать перспективную рыночную нишу искусство. Когда Macintosh преодолевал пропасть, его целевой нишей были отделы компьютерной графики крупных американских компаний из списка Fortune 500. Не самый большой рынок, зато Apple удалось наладить критически важный процесс обеспечить презентационными материалами руководство и маркетологов. Захватив эту нишу, Apple удалось придать своей платформе статус корпоративного стандарта. А потом и выйти на внешние рынки заручиться поддержкой дизайнеров, рекламщиков, издателей.
Выбираем рынокПоделите всех возможных клиентов на рыночные сегменты. Оцените привлекательность каждого сегмента. Определите финалистов и затем оцените объем этих ниш, их доступность, конкуренцию в этих сегментах. Сделайте выбор.
Если это выглядит так просто, почему получается у немногих? Потому что на этом этапе у вас минимум информации. Вы движетесь в тумане. Ведь никогда еще рынок не знал вашего продукта, и чем он современнее, тем сложнее предсказать реакцию. В этот момент многие менеджеры совершают огромную ошибку: они обращаются к статистике. Сегодня в разнообразных данных нет недостатка, но толку от этого мало: статистика говорит о чужом прошлом опыте. К тому же она всегда приблизительна.
Ваше оружие не аналитика, но информированная интуиция. Готовя продукт, вы уже узнали достаточно и сложили в уме некий образ покупателя. Он преследует вас вновь и вновь (и это хороший знак: тому, что забывается, туда и дорога). Ориентируйтесь на это представление. Не пытайтесь создать образ рынка рынки абстрактны. Моделируйте будущих клиентов и их нужды.
Моделируем образ клиентаПлан создания образа таков:
1. Заголовок. Каков ваш конечный пользователь с экономической и технической точек зрения? Если речь о корпоративном рынке, значение имеют данные о географии, отрасли в целом, отделах и названиях должностей. Если о потребительском рынке, важны возраст, пол, социальное положение.
На потребительском рынке роли пользователя, технического и экономического покупателей обычно совпадают. Скажем, если пользователем гаджета будет ребенок, то экономическим покупателем будут его родители, а техническим он сам. Но преодолеть пропасть на потребительском рынке куда сложнее, чем на корпоративном, где достаточно ресурсов для решения проблем с обслуживанием незрелого продукта.
Словом, на этом этапе речь идет о том, как и кем продукт будет покупаться и использоваться. Чем детальнее вы проработаете этот аспект, тем лучше.
2. Жизнь клиента до покупки продукта. Представьте себе ситуацию, в которой оказывается клиент, понятия не имеющий о вашем продукте. Каково место действия? Чего хочет добиться клиент и что у него никак не получается без вашего продукта? Что именно идет не так? Почему? Что случится, если клиенту не удастся справиться со своей задачей, что он потеряет?