Факты вены пресс-релиза, цифры его кровь. Просто написать, что завершилась уборочная страда всё равно, что сообщить «трава пожелтела». Уборочная должна завершится раньше или позже срока (ответить в сообщении на вопрос «почему?» обязательно). Аграрии должны собрать столько-то турнепса (больше или меньше, чем в прошлом году, в % и абсолютных цифрах, и почему). Если есть какой-то герой, который молотил днями и ночами и побил рекорд советских времен, обязательно сообщите об этом. Инфографики отлично.
Больно напоминать, но цифры лучше давать в динамике. Потому что есть разница между «корова дала 5 кг молока» и «корова дала 5 кг молока, что на 50% больше, чем за тот же период прошлого года». На первую корову никто внимания не обратит. Вторая может появиться в новостях с заголовком «В два раза больше молока стали давать коровы в селе Кукуево». А если во вторую корову добавить, что этого удалось добиться благодаря трансляциям в коровнике песен Баха, то тема станет топовой на 100%.
Даже слово «карова» не так бесит журналистов, как возвеличивание ваших Б. Фразы «Член Совета Директоров» или «Заместитель Председателя Комитета» способны отправить ваш релиз в корзину. По возможности, держитесь норм русского языка, они якорь в бушующем мире хаоса.
Формат пресс-релизов, рассылаемых по электронной почте, должен быть таким, чтобы было удобно работать с информацией, перерабатывать ее. Для тех, кто рассылает текст в pdf (вероятность публикации снижается на 60%), в журналистском аду есть отдельная чугунная сковорода, она долго держит тепло. Отправлять лучше со старым, добрым расширением doc (в крайнем случае rtf). Весь если ваше сообщение не содержит сенсацию, никто не будет возиться с преобразованием файла, проще и быстрее выкинуть его.
Отдельные вилы в аду есть для тех, кто графически изгаляется над текстом: выделяет фамилии полужирным, а речь курсивом, пишет БОЛЬШИМИ БУКВАМИ, наивно надеясь таким образом привлечь внимание именно к этим фактам. Это затрудняет работу с текстом и увеличивает время, которое нужно на него потратить. Журналисты в целом не придурки, они сами знают, что им важно. Даже если не знают, то думают, что знают, разница невелика. Смайлики, сердечки оставляют ощущения неадекватности П. Когда у Р нет времени вычищать из текста все художества, пресс-релиз обычно бросают.
Цитаты бывают скандальными, информативными и пустыми. Первые могут завируситься и стать мемами (это может быть и хорошо, и плохо). Последние обычно журналисты выкидывают не глядя. К ним относятся: пересказ того, что написано выше; поздравлялки и желалки («поздравляю планету с днем бетонщика, желаю всем добра и гречки»); казенные и запутанные. Информативные, в которых Н сообщает новость (факт) или делает заявление, остаются в тексте. И повышают медийность человека. От цитаты зависит, каким предстанет ваш Б: тупым и скучным, экспертным, остроумным, смелым и т. д. Живым и эмоциональным, в конце концов, а не говорящей головой байкальской нерпы.
Язык. Совсем без казенщины, канцелярщины не обойтись в тех же органах власти (хотя можно попробовать, у некоторых отлично получается). Но умоляю давайте минимальное количество. В приложении 1 список слов и выражений, которые бесят Р и Ж. Бывает, если все эти слова выбросить из пресс-релиза, то от него останутся лишь предлоги и знаки препинания. Маскировать отсутствие значимого информационного повода типа умными словами бесполезно: Ж, как свинья, будет искать трюфель в любой грязи.
В медиа чаще всего работают малообразованные люди, поэтому объясняйте всё как можно проще, избегайте узких профессиональных терминов, поясняйте производственные, законодательные, административные процессы. П надо накрепко понять, что про определенную тему он знает больше, чем его коллеги в медиа, то, что для него очевидное и элементарное, для Ж и Р темный лес, полный ужасов. Надо помогать им пройти его. А то они сами такого учудят, хоть святых выноси. Это стоит объяснить своему Б. Если тот сам не может изъясняться доступно, придется П переводить его слова для широкой общественности. Иначе языковой барьер закроет вход в медиа и может доставить кучу проблем.