Всего за 488 руб. Купить полную версию
Пиарщик должен не только сам четко понимать и применять это, но и уметь буквально на пальцах объяснить все подобные нюансы своему руководителю.
Причем их понимание полезно не только в PR, но и при определении конкретных площадок для размещения своих рекламных активностей, которые определяют уже не публичную репутацию, а выручку и оборот.
14. Отсутствие или надуманность инфоповода
Всем опытным переговорщикам и, наверное, собственникам или руководителям бизнеса хорошо известна такая типовая ситуация: в вашем бизнесе все хорошо, жесткой необходимости в заключении новых контрактов нет, но и дополнительный доход не помешает.
Внезапно к вам на переговоры приходит малоизвестный контрагент со своим изумительным, на его взгляд, предложением. Вы изначально находитесь в позиции полного равновесия, т.е. одинаково готовы принять предложение и заключить с ним контракт либо отклонить это предложение и пойти заниматься своими делами.
Обычно окончательное решение принимается довольно быстро, в первые же 35 минут диалога. И если за этот короткий промежуток времени прозвучало определенное ключевое послание, которого вы ожидали (оно может касаться цены закупки, объема поставки, комфортной логистики, удобных сроков, чего угодно иного тут все индивидуально в каждом случае), то решение по данному предложению обычно принимается положительное. Я называю это точкой принятия решения или фразой принятия решения.
Любой журналист или редактор СМИ ежедневно проводит десятки подобных переговоров. Они проходят необязательно лицом к лицу с контрагентом. Последний вполне может быть представлен пресс-релизом, экспертным комментарием, аналитической статьей или кейсом, бизнес-историей или авторской колонкой, многими другими коммуникационными жанрами, включая пост в соцсети.
Есть, разумеется, и личные переговоры с потенциальными спикерами, многим из которых журналист звонит или пишет сам. Но мы сейчас разбираем не эту ситуацию тех поставщиков информации, к которым журналист обращается по своей инициативе, он хорошо представляет себе или знает, доверяет им и заинтересован в заключении «контракта». А мы, прислав в редакцию свой первый претендующий на публикацию пресс-релиз (либо какой-то иной материал), в заданной ситуации находимся в положении того малоизвестного контрагента, который предлагает журналисту новый контракт, с огромной долей вероятности совершенно неприемлемый.
Журналист изначально настроен нейтрально: может принять наше предложение или отклонить. И у каждого журналиста есть своя точка принятия решения, своя кодовая фраза принятия решения, услышав, увидев, прочитав которую, журналист соглашается работать с вашей информацией либо отказывается от «контракта».
У этой точки есть свое профессиональное название информационный повод (инфоповод). Если объяснять на пальцах, то это та суть новости, которая должна заинтересовать редакцию и ее аудиторию. Та самая новость, отсутствия которой на газетной или журнальной полосе, в радио- или телевизионном эфире, в новостной ленте на сайте аудитория редакции может и не простить.
Для большинства выходящих в наше время журналистских публикаций инфоповод должен быть свежим (все происходит сегодня или произойдет завтра), желательно эксклюзивным (ни одна другая редакция еще не знает об этом), ясным и понятным, выраженным в самом начале диалога (в каком бы именно формате тот ни проводился устно, посредством пресс-релиза или комментария и т.д.).
Если у инфоповода непременные товарные качества отсутствуют либо не выражены ярко, журналист, скорее всего, прервет общение с вами его собственный рабочий день, поверьте, очень насыщен, заниматься ерундой ему некогда, как и вам.
Самая распространенная в этой сфере ловушка состоит в том, что собственник или руководитель бизнеса воспринимают некое реально значимое для себя и компании событие как столь же значимое для журналистов и общественности.
Например, компания получила престижную премию, либо существенно увеличила объемы продаж, либо открыла новый офис и т. д. таких ситуаций очень много. Для вас событие может быть грандиозным, а даже для вашего рынка или отрасли рядовым, не говоря уже о населении города, региона или страны.
Десятки и сотни информационных поводов, исходящих от различных компаний, организаций, других СМИ, людей, ежедневно конкурируют за внимание каждого журналиста, за право стать основой его публикации или сюжета.