Всего за 488 руб. Купить полную версию
Простой и повторяющийся набор действий, направленных исключительно на зарабатывание денег, обесценивает сам труд. Для человека гораздо более комфортным является режим, когда он служит, выполняет определенную важную миссию (не ту, что вы придумали, приняли на совете директоров и подсунули сотруднику как набор красивых фраз, а ту, которую он сам искренне разделяет) и при этом получает достойную оплату своего служения, которая позволяет ему воплощать в жизнь собственные цели и планы.
Одно дело выпекать качественный, но недорогой хлеб и не представлять себе его конечного потребителя ведь он всегда найдется, если только вы живете не в пустыне. Другое дело писать пачки пресс-релизов по принципу ни о чем, но подробно, куда-то их пристраивать, не имея конечной цели и конечных потребителей.
Открою страшный для многих секрет: сами по себе пресс-релизы как некая товарная группа в отличие от товарных групп «хлебобулочные изделия», «молочные изделия», «лекарственные препараты» и т. д. никому не нужны. Они представляют собой форму упаковки информации, а не самоценный товар. Точно так же, как и выступление руководителей ради выступлений. Рынок их не ждет, а когда получает, то попросту игнорирует. Любое информационное сообщение должно иметь изначальную четко поставленную цель.
Если в результате сообщения цель не достигнута или достигнута не полностью, можно корректировать пути достижения, формат послания, его объем, смысловые акценты, конечные аудитории и многие другие параметры. Но цель, не поставленная изначально, никогда не будет достигнута.
Например, строительство высотки посреди частного сектора ярко выраженное стремление застройщика заработать, невзирая ни на что. Вполне ожидаемо, подобная цель натолкнется на сопротивление общественности. А строительство школы и поликлиники в микрорайоне, где их отродясь не было, обрадует население. Даже при таком отягчающем обстоятельстве, как параллельное строительство рядом с ними нескольких высоток нового ЖК. Возможно, кстати, что многие жильцы впоследствии согласятся перебраться в него и высвободить новые площади под застройку. Без конфликтов и скандалов. Просто потому, что акцент выгоды смещен на них.
Понятное дело, что риск-менеджмент, поиск решений, способных удовлетворить каждую целевую группу, смещение акцентов, просчет необходимых инвестиций, утверждение документации и т. д. компетенция руководителей. Но подсказать достойный ракурс проблемы или проекта вполне способен босс и пиарщик.
13. Отсутствие целевых СМИ для PR-активностей
От многих современных успешных маркетологов мне приходилось слышать одно и то же утверждение: маркетинг XXI века это маркетинг клиента или клиентский маркетинг.
Иными словами, сначала мы понимаем, кому именно будем продавать какой-либо товар или услугу. Затем выясняем, в каких именно товарах или услугах нуждаются те люди, которым мы намерены что-то продать, каковы их основные и дополнительные (повышающие конкурентоспособность продукта на рынке) продуктовые характеристики. И только затем создаем или привозим для реализации товары и услуги, которые будут востребованы нашими потенциальными клиентами.
Каких-то лет 3040 назад маркетинг был принципиально другим. Тогда царил дефицит и правил маркетинг товара или услуги. Люди были готовы покупать и даже просто стоять в очереди за чем угодно, просто ради возможности потратить свои деньги и урвать хоть что-то дефицитное.
Примеряя ситуацию клиентского маркетинга на рынок СМИ, а это действительно огромный и очень разноплановый рынок со своими собственными правилами, необходимо понять одну простую вещь. Для редакции любого СМИ совершенно любая компания, орган власти, чиновник, политик, общественная организация могут быть интересны в одном из двух качеств либо в обоих сразу.
Первое и наиболее предпочтительное для рекламного отдела и собственников СМИ поставщик денег, т.е. клиент, покупатель рекламных возможностей.
Второе и более предпочтительное для творческой, редакционной части коллектива качество поставщик информации, т.е. поставщик качественного сырья для производства журналистских текстов, аудио- и телепрограмм. Контрагент, партнер, катализатор успеха.
Конечно же, можно совмещать оба эти качества, размещая в одном и том же СМИ свои информационно-аналитические публикации, экспертные колонки, кейсы, а также рекламу товаров или услуг.