Всего за 990 руб. Купить полную версию
2. Критерии выбора
Логично вытекают из определения потребности. Например, вы сильно устаете в течение дня, и ваша потребность хорошо выспаться ночью. Для ее реализации вы можете выбрать диван, кровать, диван-кровать, кресло-кровать. Можете вообще купить матрас и положить его на пол. Вы встаете пред выбором вариантов. И в этот момент в вашей голове уже начинается маркетинговая борьба. Еще не за конкретный бренд, а просто за категорию. Нам, как маркетологам, очень важно этот момент отслеживать, потому что между категориями еще может быть борьба, а в случае конкретного товара начнется уже настоящая война между производителями. Одержать победу в борьбе смекалкой вполне возможно. Победить, когда у тебя 10 тыс. руб. на рекламу, а у десяти конкурентов по 100 тыс. руб. уже задача крайне непростая.
Пример, как это реализовывается маркетологами на практике. Итак, вам нужно комфортно спать. В сети вы обязательно оставите свой след в поиске по типу «самый удобный матрас», «надежный диван» и так далее. И тут вы начинаете находить какие-то экспертные статьи про здоровый сон, правильное положение позвоночника и подобное. На выбор варианты: или за ваше внимание бьются «диванно-кроватные» эксперты, или специалисты по остеохондрозу:). Определить это легко, поскольку в каждой рекламной статье будет или «эксперт», или упоминание бренда, или откровенная реклама торговой марки.
В статье окажется, что спать нужно непременно на качественном матрасе и матрас должен быть обязательно на определенной высоте от пола, чтобы комочки пыли не забивались вам под подушку. И кстати про пыль конструкция кровати должна быть такая, чтобы пыль легко убиралась или вообще не скапливалась. А материал кровати должен быть обязательно из настоящего дерева без пропиток и ядовитого лака.
В общем, логика понятна. Вы хотели просто прочитать про матрас, а в результате уже рассматриваете в холодном поту макросъемку пылевых клещей. И дальше на вас уже начинает таргетироваться реклама компании, маркетологи которой и опубликовали вышеописанную статью (вас ведь поймали по цифровому следу, теперь показывают вам нужную рекламу).
Грамотная работа таргетологов[6], и все, вы уже в «нужном» интернет-магазине, зашли «просто посмотреть». Потом «просто прикинуть», сколько это стоит: «Блин, дорого». Однако тут же всплывающее окно: «О! Акция. При покупке кровати матрас с 50 %-ной скидкой». Не можете устоять перед «выгодной» покупкой, и все, уже сидите в ожидании доставки.
И если вы прокрутите всю эту цепочку назад, то поймете, что выбор на самом деле был сделан за вас. Если не прокрутите, то будете пребывать в абсолютной уверенности своего гениального выбора. А пылевой клещ уже в новой кровати будет смотреть на вас в ночной тиши с сочувствием и даже с какой-то нежностью.
Резюмируем пункт: распишите критерии выбора потенциального клиента, в ряду которых находитесь и вы (то есть ваша компания). Не зацикливайтесь на конкурентах, смотрите шире. В случае с услугой «консультация маркетолога» человек может пойти учиться, купить книгу, посмотреть вебинар, почитать массу статей в сети (которые, мы понимаем, кем и с какой целью написаны в большинстве случаев) или вообще ничего не делать. Последний пункт, как показывает практика, перебороть гораздо сложнее, чем выиграть войну с конкурентами.
Зафиксировав все это, подумайте, какими приемами и доводами вы можете мягко направить человека именно к вам. Ни в коем случае не отбрасывайте возникшие идеи с мыслью: «Да нет, ну это полный бред». Пишите все, «разогрейте» мозг. Как только он включится в работу, вы обязательно найдете нужные решения.
3. Поиск альтернатив
Когда определены критерии выбора, включается наш рациональный (кстати, далеко не всегда) мозг и оценивает альтернативы. Начинается этап сомнений и вопросов. Например: «Ну диван-то точно удобнее, чем кровать. В случае чего его можно сложить и встретить гостей». Или: «Лучше пусть в квартире уберется соседка тетя Валя. Я вроде ее знаю, неплохая. А клининговая компания сдерет втридорога». В этот момент вам нужно понять, какие альтернативы лучше для вас и почему? Только после этого вы сможете от них качественно отстроиться.
Скажу сразу, это бывает непросто (я не про отстройку, а про критический взгляд со стороны). Вполне может оказаться, что некоторые альтернативы вам не победить. Но это и не всегда плохо. Например, с клиентом, который выжимает из вас каждый заплаченный рубль, работать бывает крайне сложно, а иногда все заканчивается потребительским экстремизмом. И вы за свою качественно выполненную работу еще и остаетесь должны. Часть этих рисков вы как раз можете оценить сейчас. Не ленитесь.