Это все, конечно, не совсем правильно. И мы понимаем это своим рациональным мозгом, когда анализируем. Но надеяться на то, что каждый человек вдруг начнет глубоко анализировать любой свой выбор утопия. Поэтому реклама и работает.
Если возвращаться к моему и вашему бизнесу далеко ведь не факт, что, проанализировав все варианты, потенциальный клиент остановит свой выбор именно на моей (или вашей) компании. И мы становимся теми, кто начинает манипулировать сознанием клиентов. И чем более филигранная манипуляция будет, тем больше вероятность, что человек примет ее за свое осознанное решение.
Звучит не очень красиво, но зато честно. В этом и суть одной из частей работы маркетолога. Потому, вдохновившись этой не совсем приятной истиной, переходим к практической работе.
1. Потребности
В первую очередь фиксируем то, что хочет получить клиент то есть его потребности. Выбирая красный шелковый шарф, девушка в меньшей степени думает о том, чтобы ей было тепло. Скорее всего она думает, что этот шарф, красные туфли и в завершение образа красная помада произведут должный эффект на окружающих. Или когда случается засор в раковине, то потребность клиента не этот засор удалить, а реализовать возможность помыть фрукты или сполоснуть кружку. Чувствуете разницу? Давайте закрепим еще примерами. Мы не покупаем услугу клининга, мы покупаем чистоту в квартире без нашего участия в процессе. Заказывая консультацию маркетолога, руководитель отдела продаж, у которого в подчинении появился специалист по рекламе, покупает не алгоритм действий, а понимание, как управлять эффективностью специалиста, то есть уверенность в том, что он профессионально «вывезет» и это, непрофильное направление тоже.
Вы описали свой продукт, выбрали нишу и наиболее интересные вам сегменты. Теперь отложите книгу на пять минут, налейте чай и подумайте, что за потребности закрывает ваш продукт/услуга представителям этого сегмента?
Итак, надеюсь, что вы не перескочили и не начали сразу читать дальше.
На всякий случай опишу еще два свежих примера из недавних консультаций. Хозяин собаки покупает не мешки для уборки за питомцем на прогулку, он покупает удобство за 2 секунды оторвать мешочек вместо поиска перед прогулкой очередного мешочка где-то в недрах кухни в пакете с пакетами. А раз он покупает удобство давайте дадим ему такой уровень, устоять чтобы он не смог? Например, небольшой контейнер для рулончика мешочков, который легко крепится к поводку. И теперь стало совсем удобно не нужно тратить ресурсы мозга, чтобы помнить необходимость взять с собой пакетик. Он просто всегда под рукой, когда ты гуляешь с собакой. Да, не очень приятно понимать, что ты попался на крючок (ведь теперь придется постоянно покупать рулончики этого производителя, поскольку мешки имеют свойство заканчиваться, а контейнер подходит только для «своих» рулончиков). Но что поделаешь, за комфорт надо платить. И последний в этом блоке пример услуги парикмахера. Никто не идет подстричься, чтобы подстричься (по крайней мере мы с клиентом на консультации таких не нашли). Каждый решает свою задачу: удобство в быту и работе (отросшая челка постоянно спадала на глаза, и ежеминутно приходилось ее поправлять), произвести wow-эффект в своем окружении, скрыть подкрадывающийся возраст новой стрижкой и так далее.
Вообще, я рекомендую почаще разбирать и свое поведение на потребности. Проанализировав, почему вы покупаете что-то, вы с легкостью сможете отказаться от этого или изменить паттерн поведения.
Я, например, каждое утро варю себе кофе. И раньше я была уверена, что я непременно ценитель сортов и ароматов и вся суть это выпить вкуснейший кофе с видом знатока. Поэтому каждую неделю я шла в кофейную лавку и с уверенностью эксперта подбирала на пробу новые вкусы. Средний чек при этом составлял порядка 400 руб. (1600 руб. в месяц). Когда я задумалась, что же на самом деле я покупаю, то оказалось, совсем не кофе. Я покупаю аромат кофе и соблюдение утреннего ритуала, который настраивает меня на предстоящий день. Завтракаю всегда за обеденным столом, но чашка кофе непременно выпивается только в любимом кресле: не спеша, глоток за глотком, даже если вокруг суета и намечается локальный конец света. И как только я это поняла в этот же день я без сожаления купила килограммовую пачку совсем неизысканного, но качественного зернового кофе, которой мне хватает месяца на четыре (в среднем выходит по 450 руб. в месяц). Оказывается, нужно было просто включить голову, и четырехкратная экономия тут как тут. При этом утренний ритуал соблюдается все так же, абсолютно без ущерба удовольствию.