Рисунок 2.9.SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)
Вопросы практики
Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:
для вашей компании;
для вашей сбытовой организации;
для каждого из ваших ключевых продуктов;
для каждой из ваших ключевых областей продаж;
для каждого из ваших ключевых сегментов рынка;
для каждого из ваших основных конкурентов.
После завершения анализа текущей ситуации можно перейти к постановке целей и разработке стратегий.
Краткие выводы
После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:
оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
оценить сильные и слабые стороны вашей компании;
сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;
определить возможности и угрозы.
3. Цели
Когда определены основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, а также сделаны выводы о внешних факторах, которые могут на данный бизнес повлиять, появляется возможность установить маркетинговые цели. Это ключевой шаг во всем процессе подготовки маркетингового плана.
Что такое маркетинговая цель?
НА ЗАМЕТКУ
Цели то, чего мы хотим достичь.
Стратегии то, как мы будем это делать.
Маркетинговая цель это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках. Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.
Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:
продажа существующих продуктов на существующих рынках;
продажа существующих продуктов на новых рынках;
продажа новых продуктов на существующих рынках;
продажа новых продуктов на новых рынках.
Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART3.
Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».
Измеримые (Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.
Достижимые (Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.
Реалистичные (Realistic). Да, цели должны быть растяжимыми, но, если налицо явно нереальные планы, это фрустрирует.
Ограниченные по времени (Time-bound). Должны быть установлены сроки для достижения каждой цели.
Вот какими могут быть маркетинговые цели:
увеличить продажи продукта в Великобритании на 10% в год в реальном ежегодном выражении в течение следующих трех лет;
увеличить продажи продукта по всему миру на 30% в реальном выражении в течение пяти лет;
увеличить долю рынка для продукта в Соединенных Штатах с 10% до 15% в течение двух лет.
Следует иметь как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Увеличение объема продаж на 30% в течение пяти лет может показаться огромным ростом, но, если переопределить его как увеличение продаж на 56% в год, это будет гораздо более достижимой целью.
Ниже перечислены некоторые предварительные цели «Компании производителя оборудования»:
увеличить продажи в Великобритании на 10% в год в реальном выражении в течение следующих трех лет;
удвоить продажи шаровых кранов для водного хозяйства в течение трех лет;
увеличить продажи комплектов оборудования до 50 единиц в течение трех лет;
удвоить долю рынка фильтров в водном хозяйстве к 20X8 году;
к 20X8 году удвоить продажи через дистрибьюторов в Шотландии и Северной Ирландии;