Таблица 2.5.Данные о продажах в Великобритании, включая информацию о марже
Подробная информация также должна быть указана для основных географических областей (табл. 2.6).
Таблица 2.6.Показатели продаж кранов в Великобритании
Эта информация также может быть показана графически, как на рисунках 2.1 и 2.2.
Рисунок 2.1.Показатели продаж кранов в Великобритании
Рисунок 2.2.Продажи в Великобритании по продуктам
Теперь подготовьте аналогичный набор данных по вашему продукту для собственного примерного плана. Это упражнение очень важно, даже если у вас нет всех перечисленных данных для заполнения таблиц.
Анализ текущей ситуации
Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования. Здесь поможет анализ текущей ситуации, в котором:
изучен экономический и деловой климат;
учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
рассмотрены сильные и слабые стороны компании ее организация, эффективность и ключевые продукты;
проведено сравнение компании с конкурентами;
выявлены возможности и угрозы.
Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.
Предположения.
Продажи.
Стратегические или ключевые рынки.
Ключевые продукты.
Основные направления продаж.
SWOT-анализ
Ключевым процессом, используемым в анализе текущей ситуации, является SWOT-анализ.
НА ЗАМЕТКУ
SWOT означает следующее:
Сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны в том, что касается возможностей (opportunities) и угроз (threats) на рынке.
Сильные и слабые стороны характеризуют компанию и ее продукты, в то время как возможности и угрозы обычно рассматриваются в качестве внешних, не контролируемых вашей компанией факторов. SWOT-анализ предполагает понимание и анализ сильных и слабых сторон, выявление угроз для бизнеса, а также ваших возможностей на рынке. Затем можно попытаться максимально проявить свои сильные стороны, преодолеть слабости, использовать имеющиеся возможности и защитить себя от угроз. Это одна из самых важных частей процесса планирования. SWOT-анализ задает вопросы, которые позволят решить, действительно ли ваша компания и предлагаемый продукт смогут выполнить ваш план и каковы будут ограничения на этом пути.
При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних возможности и угрозы.
Рисунок 2.3.Представление SWOT-анализа
Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.
Пример
На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.
На рисунках 2.42.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.
Рисунок 2.4.SWOT-анализ компании
Рисунок 2.5.SWOT-анализ сбытовой организации
Рисунок 2.6.SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)
Рисунок 2.7.SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)
Рисунок 2.8.SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)
Рисунок 2.9.SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)