Процесс включает:
проведение маркетинговых исследований внутри и за пределами компании;
анализ сильных и слабых сторон компании;
выдвижение предположений;
прогнозирование;
постановку маркетинговых задач;
формирование маркетинговых стратегий;
определение программ;
определение размера бюджетов;
анализ результатов и пересмотр целей, стратегий или программ.
Каждый из пунктов будет обсуждаться отдельно в следующих главах.
Процесс планирования поможет:
лучше использовать ресурсы компании для определения возможностей маркетинга;
поощрять командный дух и поддерживать фирменный стиль;
двигать компанию к достижению ее корпоративных целей.
Кроме того, маркетинговые исследования, проводимые в рамках процесса планирования, обеспечат надежную базу информации для настоящих и будущих проектов.
НА ЗАМЕТКУ
Маркетинговое планирование это итеративный процесс. Планы должны пересматриваться и обновляться по мере их выполнения.
Этапы подготовки маркетингового плана
Этапы подготовки маркетингового плана показаны на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1.Процесс маркетингового планирования
Постановка корпоративных целей
Корпоративные цели устанавливаются высшим руководством, и это может не входить в ваши должностные обязанности. Тем не менее вам необходимо знать о корпоративных целях вашей компании, и конечный план должен соответствовать им.
Проведение внешнего маркетингового исследования
Поскольку компании существуют и работают в маркетинговой среде, первым шагом в маркетинговом плане является исследование этой среды, которое проводится непосредственно на рынках, а затем собранная информация анализируется в контексте маркетинга продуктов.
Проведение внутреннего маркетингового исследования
Возможно, даже более важной, чем общая рыночная, является внутренняя информация о компании, собранная на протяжении всей истории ее существования. Это будут данные о продажах/заказах и марже/прибыли, относящиеся к продуктам и разделам плана. Такую информацию необходимо вводить в контекст в виде доли рынка по географическому региону и типу отрасли для отдельных продуктов и в целом.
Проведение SWOT-анализа1
Когда вся информация и мнения по результатам исследования рынка собраны, материалы должны быть проанализированы и представлены таким образом, чтобы помочь принять наилучшие решения. Это можно сделать, выбрав ключевую информацию и выполнив SWOT-анализ. Метод проведения SWOT-анализа подробно объясняется в главе 2.
Выдвигайте предположения
Сам план базируется на ряде четко понимаемых предположений, основанных на внешних экономических, технологических и конкурентных факторах.
Установите маркетинговые цели и оцените ожидаемые результаты
Следующий шаг постановка маркетинговых целей, и это ключ ко всему процессу маркетинга. Основные цели плана должны отражать именно то, чего вы хотите достичь. В главе 3 рассматривается процесс постановки таких целей.
Выработка маркетинговых стратегий и планов действий
Маркетинговые стратегии это методы, которые позволят достичь поставленных маркетинговых целей. Они относятся к элементам комплекса маркетинга, а именно: продукту, ценообразованию, продвижению и месту. Для каждой цели необходимо разработать стратегии, относящиеся к этим отдельным элементам. Сначала должна быть изложена маркетинговая стратегия, а затем подготовлены планы действий, что подробно описано в главе 4.
Определение программ, включая рекламу и планы продвижения продукта
Определение программ означает определение следующего: кто, что, когда, где и как делает.
Определение размеров бюджета
Можно ставить цели, разрабатывать стратегии и планы действий, но они должны быть экономически эффективными. Формирование бюджетов определяет ресурсы, необходимые для выполнения плана, количественно определяет его стоимость, а также финансовые риски. Всё это объясняется в главе 7.
Написание плана
После выполнения всех вышеперечисленных действий вы сможете подготовить письменный план, в котором должна содержаться только ключевая информация, требующаяся для передачи исполнителям.