Почему рекламодатель перестал покупать рекламное пространство данной газеты?
Как, когда и какую рекламу размещал ранее?
Каким образом оплачивал услуги?
Соблюдал ли договорные обязательства? и т. д.
Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т. д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, статистику, прогнозы, мнения и т. д. и т. п.
Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, о его положении на рынке, о его сотрудниках.
Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-агенты, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок.
Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, о зарплате, о рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.
Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если агент проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой.
В итоге всей предварительной работы по изучению клиента агент должен иметь основные представления о бизнесе рекламодателя, в том числе знать ответы на целый ряд вопросов.
Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, и то, и другое)?
Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?
Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг)? Брошюры или другая общедоступная документация?
Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?
Кто является конкурентами клиента?
На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами? Является первым в «Табели о рангах»? Вторым? Десятым?
В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит конкурентов?
Какой долей рынка обладает?
Каковы тенденции на рынке клиента? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем?
Каковы финансовые показатели клиента последних лет (месяцев)?
Какова численность персонала компании клиента?
Сколько отделений и офисов имеет клиент? Где они находятся?
С чем связаны колебания на рынке клиента? С сезонными изменениями? С географическими изменениями? С появлением новых продуктов (или услуг)? С уходом старых продуктов (или услуг)? С изменением имиджа продукта (или услуги)? С изменением корпоративной политики? С изменением статуса компании (раздел, слияние, перерегистрация и т. д.)? С изменением имиджа компании?
Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента?
Что собой представляет целевой рынок клиента?
Каково общее количество потребителей на рынке?
Каково количество постоянных покупателей товаров или услуг компании клиента? Количество непостоянных покупателей? Количество непокупателей?
Какие характеристики отличают рынок покупателей юридических лиц? Тип? Размер? Географическое положение? Требования?
Какие демографические характеристики отличают частный рынок клиента? Возраст, пол, доход, трудовая занятость, общие интересы, регион проживания основных покупателей? Другая специфическая информация?
Что интересует покупателей в товаре? Качество? Долговечность? Экономичность? Эксклюзивность? Новизна? Традиционность? Разнообразие? Оптовые или розничные условия? Скидки?
Имеет ли клиент рекламное агентство? Если да, то какое? Как долго работает с этим агентством? Удовлетворен ли текущей работой с агентством? Ведет ли агентство весь перечень продуктов клиента? Кто в агентстве отвечает за работу с этим клиентом?
Работает ли клиент с агентством по связям с общественностью?
Пользуется ли клиент услугами рекламоносителей и рекламопроизводителей напрямую?
Есть ли у клиента свой отдел рекламы?