Ценность = Выгоды Цена Издержки владения
Выгоды (+) это эффективность продукта, удобство применения, скорость решения проблемы, эмоциональные выгоды от использования.
Цена(-) это деньги, которые платит покупатель за право владения товаром.
Издержки владения (-) это те издержки, которые несёт потребитель в процессе приобретения товара и эмоциональные издержки, которые могут быть связаны с различными рисками.
Например, вы вывели на рынок отличный препарат, обладающий эталонным удобством применения (например, таблетки, применяемые раз в сутки), быстро решающий проблему и дающий потребителю эмоциональные выгоды от использования (значительно улучшающий качество жизни).
Но он очень дорогой, есть далеко не во всех аптеках (нужно заказывать), у него много побочных эффектов, описанных в инструкции (а врач не рассказал пациенту, что все эти эффекты не обязательно должны появиться именно у него),большое количество интеракций, что потребует замены ряда других препаратов из привычного арсенала потребления. Кроме того, препарат надо применять натощак и как можно раньше (например, в 700), а остальные продукты для лечения хронических заболеваний через 34 часа.
Врач и потребитель могут задуматься. Да, выгод много, но и издержки приличные. Придётся выстраивать очень серьёзную информационную стратегию по поводу убеждения врача, а его силами и пациента, в том, что выгоды превысят издержки. При этом производителю необходимо разрабатывать аргументацию выгод и аргументацию издержек владения как в рациональном ключе, так и в эмоциональном.
Приведу пример лонча одного косметологического продукта филлера, для которого были разработаны рациональные и эмоциональные аргументы для пациента. Этой информацией компания вооружает врача, который при работе с пациентом сможет объяснить выгоды сделанного выбора и предупредить опасения, связанные с издержками владения.
Рациональные выгоды: восстановление объёма тканей с эффектом до 1,5 лет.
Эмоциональные выгоды: пациент получает более молодой и привлекательный вид.
Рациональные издержки владения: надо ехать в клинику, подвергаться врачебной манипуляции, возможны некоторые побочные эффекты.
Эмоциональные издержки владения: есть опасения гиперкоррекции.
Но именно такой подход к информации, которую должен понимать врач, делает возможным более лёгким и выбор пациента (под руководством врача).
Существуют ещё и источники добавленной ценности торговой марки [12]. Их пять:
Если продуктовая линейка некой компании за долгие годы зарекомендовала себя с лучшей стороны, новый продукт этой компании приобретает добавленную ценность как знакомый и надёжный.
Потенциальный пользователь тоже может быть клиентом этой компании и использовал ранее другой её продукт. Следовательно, в его представлении и новый продукт будет иметь положительные свойства.
Сила убеждения представителя компании, информационных материалов и лояльного специалиста играют далеко не последнюю роль.
Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.
Известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание использовать продукт.
Для того, чтобы потенциальный клиент заинтересовался нашим товаром, предложение компании должно содержать так называемые «ценностные предложения» то, что в нашем товаре ценно для клиента. Они, как правило, находятся в следующих областях, и нам предстоит их выяснить:
Новизна
Повышение производительности труда
Снижение рисков
Индивидуальность
Помощь в работе
Доступность
Дизайн
Удобство в применении
Бренд и статус
Цена
Снижение расходов
Клиент и его проблемы
Как нам узнать, какие существуют у клиента проблемы? Самый простой способ спросить самого клиента. Для этого наиболее удобным способом является проведение интервью.