Ольга, 29 лет. Специалист по SMM, замужем за директором маркетингового агентства. Воспитывает дочь, 3 года. Очень общительна, амбициозна, ведёт канал на YouTube формата «бьюти». Условия деятельности позволяют работать дистанционно, однако привычная атмосфера перестаёт вдохновлять, воспитание дочери требует много времени, из-за чего нет возможности сосредоточиться и записать видео в спокойной атмосфере. Находится в поиске няни, ответственной, порядочной, хорошо ладящей с детьми, которой можно будет доверить ребёнка на 24 часа. Испытывает страхи: потерять контакт с занятым мужем, не реализовать себя.
Оксана, 41 год. Замужем за инженером-конструктором, мать троих детей (15, 13 и 8 лет). Появилась потребность выйти на работу после затянувшегося декретного отпуска. Нуждается в девушке-помощнице, которая смогла бы встречать 8-летнюю дочь из школы, кормить, помогать с выполнением домашнего задания, отводить на занятия в кружках и секциях. Оксана несколько недоверчива, при этом считает, что с первого взгляда может понять, хороший человек или нет, пропагандирует здоровый образ жизни, не приемлет курящих людей.
Необходимо составить несколько портретов ЦА по одному для каждого типичного случая, поскольку разные люди по разному мотивированы, и к взаимодействию с тем или иным бизнесом они приходят под влиянием разных обстоятельств.
Чтобы составить такие портреты ЦА, рекомендуется провести ряд глубинных интервью, в ходе которых представители ЦА опрашиваются по определённой методике5. Когда нет возможности взять интервью, попробуйте сделать краткий опрос по телефону. В противном случае вам придётся прибегнуть к помощи фантазии при составлении портретов ЦА, тем самым на старте вашего исследования вы заложите большой риск ошибки в выводах о целеполагании вашей ЦА.
Вопрос 3. Как вы выглядите в глазах вашей ЦА?
Это главный вопрос, ради ответа на который проводят репутационный аудит. Когда вы знаете, что требуется вашей ЦА, и понимаете, как ЦА вас воспринимает, вы можете выявить расхождения в этих двух «картинках» и понять, как исправить разногласия между ними.
Например, ООО «Уралвата» нуждается в надёжном поставщике. Ваша компания хочет работать с ООО «Уралвата» и имеет большой опыт в поставках. Однако читая отзывы в интернете о вас, можно сделать вывод, что в вашей компании не всё стабильно: бывают сбои в поставках, а ваши менеджеры уходят к конкурентам, прихватив с собой клиентскую базу. Даже если это ложь, то вряд ли ООО «Уралвата» будет заключать с вами долгосрочный контракт. Ваша задача изменить восприятие вашей компании в глазах интернет-общественности и руководства ООО «Уралвата» в частности.
Главной задачей аудита репутации является оценка всех упоминаний о вас. По-другому это называется «анализ информационного фона». В ходе него нужно найти и исследовать все упоминания о вашей компании со стороны клиентов, СМИ, лояльных партнеров и даже не слишком порядочных конкурентов. Основной массив таких упоминаний о вас хранится преимущественно на просторах интернета.
Аудит репутации шаг за шагом
Аудит репутации состоит из следующих этапов:
Определить объект защиты репутации (бренд, товар или услуга, руководитель компании и т. д.) и сформировать семантику запросов.
Провести мониторинг и найти все упоминания.
Оценить их влияние на репутацию.
Составить план корректировки репутации, то есть понять, в каком порядке реагировать на выявленный негатив и выпускать собственный контент.
Этап 1. Формируем список ключевых запросов
Чтобы найти в интернете максимальное количество упоминаний о себе, вам потребуется составить перечень поисковых запросов, по которым пользователи ищут информацию о вас и вашем продукте. Чтобы составить такой список запросов, выберите объект управления репутацией. Это может быть компания, в которой вы работаете, или ваше имя. Составьте список слов и словосочетаний, по которым можно найти информацию о вас в сети. Таких словосочетаний может быть от 2 до 10.
Примеры запросов для электросетевой компании «Россети Урал»:
Россети Урал название бренда
МРСК Урала прежнее название компании
Межрегиональная распределительная сетевая компания Урала полное наименование юридического лица