Сбалансированная система показателей переводит общие положения стратегии в цели и показатели, которые позволяют оценивать и анализировать процесс реализации стратегии. Стратегическая карта системы описывает гипотезы стратегии логику причинно-следственных отношений между составляющими стратегии.
Архитектура стратегической карты и системы показателей (четыре составляющих)
Стратегическая карта формируется сверху вниз: от финансовой составляющей к составляющей обучения и роста.
Четыре взаимодополняющих стратегических направления
Стратегическая карта описывает, как стратегические направления задействованы в контексте каждой составляющей.
Финансовая составляющая
В коммерческих компаниях стратегия направлена на создание стоимости для акционеров. Она определяет одну доминирующую финансовую цель как долгосрочный критерий успеха: ROI, ROCE, EVA и т. п. В некоммерческих учреждениях ориентирована на клиентов или население.
Две основные финансовые стратегии:
Стратегия роста фокусируется на развитии новых источников доходов и прибыльности за счет:
организации франчайзинга (новые источники дохода);
увеличения потребительской ценности (повышение прибыльности существующих клиентов).
Стратегия эффективности направлена на сокращение затрат и повышение производительности за счет:
улучшения структуры издержек (снижение удельных затрат);
более эффективного использования активов (существующие активы, приростные инвестиции).
Стратегия эффективности дает результаты быстрее, чем стратегия роста. Но связь между финансовой составляющей и общей стратегией возникает только при балансе роста и эффективности.
Клиентская составляющая
Это сердцевина стратегии, которая формулирует предложение потребительской ценности за счет:
Выбора целевых сегментов рынка. Выбор целевой аудитории, ассортимента продукции и потребностей клиентов, которые будут главными для компании, имеет решающее значение для стратегии. Но не менее важно и решение о том, что с другими сегментами рынка компания не будет развивать отношения. Именно целевые клиенты определяют показатели клиентской составляющей сбалансированной системы показателей.
Способа выделиться на этих сегментах по сравнению с конкурентами.
Успешной становится та компания, которая достигает совершенства в одном из направлений и одновременно стремится к высоким стандартам в двух других.
Внутренняя составляющая
Предложение ценности и финансовые показатели это результаты, к которым стремится компания. Внутренние бизнес-процессы то, что создает стоимостную цепочку и позволяет достичь нужных результатов.
Основные сегменты бизнес-процессов соответствуют четырем общим стратегическим направлениям